Iba a empezar este post hablando del cliente ultraconectado, pero no es decir nada nuevo. Es obvio que los consumidores tienen cada vez un acceso más fácil a más y mejor información, son más exigentes y más proclives a compartir su experiencia de relación con las marcas en cualquiera de los canales en los que pueden generar y difundir contenido (blogs, redes sociales…).

El consumidor quiere interacciones útiles con las mismas, especialmente en lo referido a procesos de compra. Las fronteras entre canales se diluyen, vivimos experiencias físicas y digitales al mismo tiempo. Nuestro cliente espera que le reconozcamos, que sepamos quién es y qué quiere en cada entorno, que nuestra relación con ellos no esté condicionada por el canal en el que se produce, si no por sus intereses, comportamientos y actitudes. Y sólo se fija en aquello que destaca sobre el ruido general, lo que sobresale o llama la atención sobre el resto.

Este escenario plantea numerosos retos desde la óptica de la gestión de marca y de las estrategias de marketing.

Desde la visión del marketing, la tendencia de trabajo para cumplir con las expectativas de este cliente está clara: extraer datos, analizarlos hasta el detalle para tener una radiografía detallada de cómo es, qué busca, qué espera y qué desea en cada momento, y ofrecérselo a través de campañas derivadas deestrategias de marketing crosschannel.

Este proceso que he resumido en dos líneas de texto es la madre del cordero del marketing actual y el quebradero de cabeza de la mayoría de las empresas que se plantean acciones de marketing que construyan significados e identidades únicas independientemente del canal, interactuando con el cliente de forma coherente y coordinada. Es decir, lograr que el usuario no sea consciente de los canales de venta o de relación con la marca, y que la experiencia sea unívoca. Esta especie de Pangea o Nirvana marketiniano ha sido bautizada como Marketing Omni-channel.

La clave de todas estas estrategias está en el conocimiento del cliente. No en vano, entender de marcas no es más (¡ni menos!) que entender de personas. El propio consumidor es una fuente vital (aunque no única) de información a través del análisis de los datos que él mismo nos facilita en sus diferentes interacciones y en la que el móvil juega un papel fundamental, puesto que nos porporciona información valiosísima: localización + dispositivo + contexto + comportamiento = usuario.

Y es que hablamos mucho de Big Data, pero pocas empresas saben qué hacer con la ingente cantidad de datos que recogen cada día. El gran y mayor problema es la fragmentación en el almacenamiento de los mismos, derivada de estructuras empresariales compartimentadas. Diferentes departamentos, diferentes funciones, y diferentes bases de datos para dar respuestas a un cliente único.

En una reciente encuesta realizada por Experian, sólo el 57,6% de las empresas contaba con una base de datos única, un repositorio desde el que gestionaba sus contactos. El resto (más del 40%) plantea sus estrategias de marketing a partir de diferentes tipos de bases de datos, lo cual hace muy difícil o imposible la operativa y efectividad de las mismas.

Fuente: Panorama de tendencias del marketing en Europa. Experian Marketing Services

El caso de Leroy Merlin España, que lleva más de cuatro años trabajando en un proyecto de cliente único en estructura omnicanal es un claro ejemplo de cómo implantar este tipo de estrategia:

“Con la estrategia omnicanal queremos dar solución a las necesidades de nuestros clientes cuándo, dónde y cómo ellos quieran a través de una experiencia de compra transversal y homogénea entre todos nuestros canales: tienda, internet, teléfono y redes sociales”. (Ignacio Sánchez Villares, director general de Leroy Merlin)

¿Y cómo afrontamos estos cambios desde el punto de vista del branding estratégico?

Para empezar es necesario plantear la marca como un ser vivo, mutante. Esto requiere que tenga cierta flexibilidad y cintura. Algo que Branzai resume muy bien en su post de Consistencia vs. Relevancia.

Cuando ser consistente es ser predecible, hay que buscar la fórmula para despegarse del pelotón, saber cómo expresar nuestro significado en cada uno de los canales y puntos de contacto con nuestro cliente sin resultar aburridos. La clave, como casi en todo en esta vida, está en la coherencia.

Las marcas que quieran sobrevivir a este salto conceptual deben ofrecer experiencias 360º teniendo en cuenta que su consumidor puede que no se haya movido del sofá en ese tiempo. Deben ser capaces de ofrecer experiencias totales uniendo todos los puntos de contacto con el cliente: ver el último producto en oferta en su e-commerce, saber qué opinan otros usuarios de ella, ver un vídeo demostrativo o encontrar contenido relevante asociado al mismo que pueda serles de utilidad para compartirlo.

Finalmente, pensar que quién nos escucha al otro lado tiene rostro, ideales, aspiraciones, tensiones, miedos, etc., y que para conectar con nuestros clientes y establecer relaciones duraderas debemos plantear nuestras estrategias desde y para las personas. Creatividad, emoción, una pizca de psicología y, siempre, honestidad.