Malaysia Airlines: una campaña de comunicación corporativa de 365 días

Análisis gestión crisis Malaysia Airlines

El 8 de marzo se cumplió un año de la desaparición del vuelo MH370 de Malaysia Airlines. En el primer aniversario del accidente me gustaría repasar cómo gestionó la aerolínea esta crisis desde el punto de vista de la comunicación y qué estrategia siguió las semanas y meses posteriores.

Esta estrategia estuvo condicionada por tres factores principales:

  • El accidente del vuelvo MH370, que activa el protocolo de comunicación de crisis,
  • los interrogantes que aún hoy siguen abiertos sobre la extraña desaparición del avión
  • y el accidente del vuelo MH17 en julio.

¿Cómo reaccionó Malaysia Airlines al accidente del vuelo MH370? ¿Siguió un plan de comunicación online específico? ¿Se vio afectada su imagen de marca? ¿Y su reputación online?

Echemos un vistazo a la comunicación online en las redes sociales de la aerolínea para intentar sacar algunas conclusiones que respondan a estas preguntas:

  • Una de las primeras medidas que tomó Malaysia Airlines fue sustituir su imagen corporativa en redes por un logotipo en tonos grises, en señal de respeto, dejando de lado momentáneamente sus colores corporativos (azul y rojo).
  • A través del hashtag #MASalert, la compañía rebotaba en sus redes sociales Facebook y Twitter los comunicados de prensa oficiales del accidente, que colgaba puntualmente en su sala de prensa virtual y en un site específico que continúa online. Sin embargo, los tuits nativos no iban etiquetados con este HT.
  • Desde el momento en que se conoce la desaparición del avión y durante los dos meses posteriores, el único tema de conversación en Facebook, Twitter e Instagram es el accidente. No es hasta principios de mayo cuando la compañía repostea mensajes de apoyo de los usuarios, y a mediados de mes empieza a compartir contenido comercial.
  • Aunque no hizo una tarea de atención al cliente en los canales oficiales de Facebook y Twitter, tampoco borraron los comentarios negativos en su Fan Page. Sí publicaron a menudo mensajes de apoyo y ánimo a los familiares de los pasajeros del vuelo MH370, invitando a sus seguidores a orar con ellos.
  • En Instagram no informaron del accidente, pero tampoco subieron otro tipo de contenido hasta el 21 de mayo.
  • En su canal de Youtube colgaron una serie de vídeos en los que personal de la aerolínea (alta dirección, personal de cabina, tripulación, equipo de tierra, equipo de apoyo a los familiares, psicólogos, etc.) compartían lo experimentado el día del accidente y los posteriores, así como mensajes de apoyo a los afectados. Los vídeos están ocultos, pero los enlaces siguen colgados en su Fan Page y perfil en Twitter. Más adelante produjeron una nueva serie de vídeos en los que entrevistaban a algunos partners estratégicos de la compañía, que ponían en valor las relaciones de sus respectivas empresas con Malaysia Airlines, y viceversa (ejecutivos de MAS alabando a sus colaboradores). Estos vídeos también están ocultos.
  • En el primer aniversario, la aerolínea ha actualizado todos los perfiles de sus redes sociales con una imagen en homenaje a las víctimas del accidente.

Todo indica que la compañía tenía preparado un plan de comunicación online en caso de crisis. O que, al menos, prepararon una estrategia de comunicación y la siguieron. Parece que Malaysia Airlines sí tenía aprendida la lección de cuán importantes son las redes sociales para las empresas.

A finales de mayo, el accidente del MH370 ya no copa las publicaciones de la aerolínea en redes sociales, que vuelven a la normalidad: posts de destino, promociones, ofertas, fotos aspiracionales de viajes idílicos… hasta que un segundo accidente aéreo a mediados de julio vuelve a activar el protocolo de comunicación de crisis.

La comunicación en situaciones de crisis no es algo que se deba improvisar. Todo lo contrario.
De Comunicación de Crisis a campaña de Comunicación Corporativa

Tras este segundo accidente, la estrategia en redes sociales vuelve a ser parecida: se comparten todas las novedades acerca del accidente y se omiten temas comerciales, se cambian las imágenes corporativas en señal de respeto, no se responden los comentarios pero tampoco se borran los negativos, etc.

Sin embargo, hay una diferencia fundamental entre el primer accidente y el segundo: el tiempo de vida de la noticia. Ya fuere un poco por la “naturaleza” del accidente (circunstancias inexplicables vs ataque premeditado) o por el trabajo del equipo de Comunicación de Malaysia Airlines, el caso es que el buzz del accidente del MH17 se deshinchó mucho más rápido que el del MH370, que sigue siendo noticia a día de hoy.

No sé si por la lección aprendida o porque tenían un plan de comunicación que así lo preveía, pero a los pocos días del accidente del segundo avión, Malaysia Airlines empezó una campaña de comunicación corporativa en redes sociales, probablemente para evitar que su imagen se viera mucho más dañada y para perder la mínima cuota de credibilidad posible.

Pusieron en marcha campaña de comunicación bajo los HT #staystrong, #flyinghigh y #keepflying, basada en la compartición de fotografías con claims emocionales que invitaban al usuario a hacer frente a las adversidades, a seguir viajando, a descubrir el mundo, a descubrirse a sí mismo y a guiarse por sus emociones. Hoy todavía sigue en marcha. De todos sus claims, me quedo con estos dos:”Tough times do not last, tough people do” y “You never know how strong you are, until being strong is your only choice“, que creo que reflejan muy bien el por qué y el para qué de la campaña.

La comunicación offline, su punto débil

A diferencia de su comunicación en redes sociales, Malaysia Airlines no siguió una estrategia tan acertada en sus canales offline ni, especialmente, con su público objetivo: los familiares de las víctimas.

La estrategia general de comunicación que siguieron les llevó, a mi modo de ver, a cometer más errores que aciertos. Durante las primeras horas y días, críticos en la gestión de una crisis, hubo poca coordinación y mucha desinformación, lo que le llevó a la pérdida de una gran cuota de credibilidad, que a su vez generó muchísima desconfianza en el target principal de la comunicación.

Tampoco ayudó el hecho de no nombrar a un portavoz único y apoyarse en exceso en fuentes externas, como el gobierno. Así mismo, recibió duras críticas por su falta de transparencia y por su facilidad en dar por buenas informaciones sin contrastar.

Una de cal y una de arena.

Conclusiones

Una vez analizada la(s) estrategia(s) de comunicación de este último año natural de Malaysia Airlines, creo que podemos dar algunas respuestas a las preguntas que hemos formulado al principio del post:

  • ¿Cómo reaccionó Malaysia Airlines al accidente del vuelo MH370? En redes sociales, bien. En los otros canales, no tanto. Parece que tuvieran dos equipos de comunicación diferentes o descoordinados.
  • ¿Siguió un plan de comunicación online? Parece que sí. Estrategia en redes sociales, comunicados de prensa periódicos en su página web, web site específico…
  • ¿Se vio afectada su imagen de marca? ¿Y su reputación online? Sí a ambas. Es inevitable. A pesar de ello, una buena gestión de los canales online esquivó una crisis de imagen corporativa que podría haber sido mucho mayor, sobre todo teniendo en cuenta la gestión que hicieron de los canales offline. Y, tras el segundo accidente, la aerolínea supo responder ágilmente y eficazmente.

Aina M. Escalas
Especialista en Comunicación de Mandarina Creativos

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