El branding hotelero que viene. Tendencias de creación y gestión de marcas hoteleras en 2019

Branding hotelero diferenciación

Hacía bastante que no nos dejábamos ver por el blog. Queríamos “darle una pensada”, que dicen aquí en Mallorca, y replantearnos los contenidos y la estrategia. Nos ha costado, pero aquí estamos de nuevo dispuestos a compartir reflexiones, conocimiento, expertise, y alguna que otra predicción.

Y de eso va precisamente este primer post en nuestra vuelta. La navidad es una época ideal para hacer balance, pero también para aventurarse a proponer tendencias para el año siguiente. Hoy hablaremos del branding hotelero que viene para quedarse en este 2019 que pronto estrenaremos.

Branding diferenciación marcas

Branding en tiempos de crisis

Las principales hoteleras españolas han vivido años de miel y rosas. La inseguridad en algunos países del entorno mediterráneo y el repunte económico beneficiaron a España como destino vacacional. La gran demanda favoreció la subida de las tarifas y la bonanza animó a muchas a dar el salto y reposicionar su marca con upgrades a categorías superiores y experiencias de marca mucho más selectas, entrando en nichos premium e incluso luxury.

Parece que las previsiones de ocupación para este 2019 no son tan positivas como en años anteriores. El Brexit o el repunte de otros destinos del entorno mediterráneo que son competencia directa de nuestro sol y playa, van a poner una piedra en el camino de crecimiento de estos últimos años. Ante esta situación de contracción, empiezan a verse movimientos en relación al posicionamiento de marcas hoteleras que buscan su hueco en el mercado. La categoría tres estrellas y una experiencia de marca lowcost empieza a verse en algunos destinos no ya sólo como diferencial, sino como la opción que puede atraer a un mayor volumen de clientes en un futuro no tan lejano.

¿Qué pasará con las hoteleras que han apostado por una estrategia de marca en nichos superiores? ¿Cómo sobrevivirán las que se han posicionado más abajo, en una lucha feroz por el precio? Todas tendrán que trabajar ya no en atraer y enamorar, sino sobre todo en fidelizar y retener. En este escenario es cuando va a ser más importante que nunca plantear marcas y experiencias diferenciales en significación y relevancia que ayuden a crear valor y, como consecuencia, a justificar una tarifa.

La personalización

Para lograrlo, uno de los puntales fundamentales de la creación de valor va a seguir siendo la personalización del servicio. La figura del Guest Relations ganará aún más peso. La tecnología es ya una herramienta fundamental para lograr captar información de valor sobre la forma de usar y consumir el producto turístico y disfrutar de las estancias. Big Data, TecnologIA, destinos smart, blockchain, son el presente de la individualización de la experiencia turística, aunque aún tengamos por delante un largo camino hasta llegar al aprovechamiento real de todos esos procesos.

Únicos y personales deben ser también los establecimientos, que deben dar respuesta a esos clientes que buscan un alojamiento especial que les aporte una experiencia distinta y exclusiva: interiorismo, gastronomía, el valor de lo local y la apuesta por un buen storytelling a la hora de comunicar los atributos del producto van a ser decisivos a la hora de crear una experiencia completa alrededor de la habitación.

Hacer marca: realidades, no promesas

Otro puntal va a ser la definición de un purpose o propósito claro en su plataforma de marca. Una sociedad cada vez más sensible a valores sociales y medioambientales va a pedir a sus marcas que estén a la altura de sus motivaciones y preocupaciones si quieren seguir presentes en sus vidas y en sus carteras. En esa sociedad van a ser determinantes tres tipos de consumidores:

  • Por una parte los millenials (que poco a poco van dando paso a la generación Z): jóvenes, activistas, nativos digitales y muy concienciados.
  • Por otra parte están los seniors o silvers, que en un par de décadas pueden llegar a suponer casi un tercio de la población europea, y con poder adquisitivo, especialmente en el norte de Europa.
  • Y por último, las mujeres, el segmento transversal que tradicionalmente ha sido el responsable mayoritario de las decisiones de compra, incluidas las de ocio.

Los tres segmentos de consumidores mencionados cuentan con necesidades y aspiraciones muy exigentes. Para las marcas hoteleras ya no va a ser suficiente con decir, sino que va a ser necesario refrendar las buenas intenciones de los programas de RSC con realidades. Hablar menos, y hacer más, planteando o reenfocando modelos de negocio turístico hacia la sostenibilidad social y medioambiental y hacia la diversidad.

En este sentido, y ya desde hace un par de años, vemos iniciativas que con mayor o menor acierto intentan dar respuesta a estas inquietudes. La apuesta de Iberostar por la preservación de mares y océanos; el compromiso en la eliminación de los plásticos de un solo uso por parte de Meliá, o los intentos de ofrecer experiencias pensadas especialmente para mujeres como el hotel Barceló Emperatriz, son constataciones de una realidad social y de mercado a la que hay que mirar de frente.

Brading importancia del personal

Marcas para todos, o todos hacemos la marca

Pero no solo de los clientes vive una marca. El sector hotelero, que tradicionalmente ha enfocado su marca hacia un entorno B2C, empieza a comprender que quienes realmente trasladan la experiencia a los clientes son los empleados de la casa. Entender que las relaciones profesionales no son entre logotipos, sino entre personas, y que lo que en Mandarina llamamos “el cliente interno” es tan importante como el cliente externo, va a ser fundamental para el éxito de muchos rebrandings y estrategias de reposicionamiento. Convertir a los empleados (y también a proveedores y partners) en parte de la marca, en embajadores de unos valores y una forma de hacer, hará que podamos hablar de marcas hoteleras con enfoque B2P: Business to people. Nuestro proyecto de rebranding para Hipotels Hotels & Resorts es un ejemplo de esa estrategia en la que la plataforma de marca tiene en cuenta a todas las audiencias y diferentes touchpoints.

Cambio de era branding

No es una era de cambios, es un cambio de era

Lo que está claro es que ya no somos lo que éramos. Como sociedad entendemos las relaciones, incluso las laborales, de otra manera; cada vez somos más sensibles a las cosas que verdaderamente importan; queremos dejar a nuestros hijos un planeta limpio en el que vivir; queremos comer más sano; cada vez hay más conciencia acerca de la igualdad; la tecnología es nuestra herramienta y nos facilita la vida; somos el resultado de una sociedad rica en matices, diversa en colores de piel, culturas, modos de pensar  y de sentir. Somos plurales y queremos compartir e intercambiar conocimiento y experiencias. El sector hotelero no vive al margen de esa realidad, y nos vincularemos a las marcas hoteleras que dejen de hablar de ellas y que hablen más de nosotros (y sobre todo con nosotros) sobre lo que nos mueve y nos preocupa, sobre lo que nos emociona. Nos quedaremos con las que vendan menos y conversen más.

Podemos hablar de una necesidad general de volver a lo básico, a lo esencial, y además de hacerlo rápido. Somos la generación del cambio constante; la que ha aprendido a vivir en la incertidumbre. Las marcas que nos acompañen tendrán que adaptarse a ese entorno en continua evolución. Los departamentos de Branding deberán preocuparse menos por respetar un manual y estar cada vez más atentos a plantear formas de dinamizar los usos de la marca.

Veremos cómo las identidades visuales son cada vez más abiertas, menos normativas, más susceptibles a crecer y adaptarse a nuevos mercados, nuevos canales, nuevas necesidades, nuevas tecnologías; menos rígidas para poder moldearse a necesidades derivadas de cambios de estrategia de negocio.

Oiremos como las identidades verbales ganarán peso gracias al desarrollo y al uso cada vez mayor de asistentes de voz; cómo mutarán a la velocidad que cambia nuestra forma de hablar en la calle; como tendrán en cuenta nuevas sensibilidades culturales y expresivas en un mundo cada vez con menos fronteras y más global.

Algunas conclusiones

Una marca hotel está íntimamente ligada a la satisfacción de los huéspedes. El servicio sin duda define la calidad de la marca y la experiencia del cliente va a seguir siendo fundamental gracias, sobre todo, a la ayuda y las posibilidades de la tecnología.

Diferenciarse y posicionarse va a ser vital en este año que comienza: no intentes que tu marca hotelera sea todo para todos ya que los huéspedes tienen diferentes necesidades. Encuentra tu nicho, define tu plataforma y satisface a tus invitados.

Mójate, posiciónate en los temas que importan a tus huéspedes y clientes. Se auténtico. Vende menos y conversa más. No digas y luego no hagas y sobre todo di poco y haz mucho en pro de la sostenibilidad en cualquiera de sus variantes.

No pienses sólo en los clientes y cuenta con todos los integrantes de tu “tribu” profesional para afianzar tu marca: empleados, proveedores, partners pueden ser perfectos embajadores de tus valores y ayudarte a generar una experiencia imborrable.

Y no des nada por sentado. Mantente despierto, abre los ojos y plantea una marca con la cintura suficiente para adaptarse a lo que vaya surgiendo. Cada vez son menos las certezas que nos sustentan y pisamos tierra más movediza, tienes que estar preparado para ese entorno cambiante.

Nos espera un 2019 apasionante en lo relativo al desarrollo y gestión de marcas hoteleras. Te invitamos a seguirlo y a disfrutarlo con nosotros en este blog.

Pilar Domínguez
Pilar Domínguez
Directora creativa y especialista en branding
Mandarina Brand Society Mandarina Brand Society