Soft Brands: la solución híbrida
Existe una tercera vía que apareció hace unos años. Se trata de un nuevo concepto que últimamente está ganado peso en el sector de la hostelería de lujo, especialmente entre las grandes marcas de origen norteamericano: la Soft Brand.
Ejemplos de este tipo de solución mixta son la Autograph Collection de la cadena Marriott o Curio Collection, de Hilton, donde los hoteles se gestionan de manera independiente, pero bajo el paraguas de una gran marca mundial. Con esta solución los hoteles independientes conservan toda la individualidad y personalización de un hotel boutique familiar, mezclado con el poder financiero y el poder de comercialización y distribución de algunas de las marcas más grandes del mundo.
Se trata de una alternativa de doble vía: por un lado los hoteles independientes y boutique hotels, que navegan solos y sin una marca fuertemente posicionada, se pueden subir al carro de una marca internacional, obteniendo mayores ingresos directos y disfrutando de sus beneficios (sistema de reservas, representación en la red de ventas global, programas de fidelidad, negociación de tarifas con agentes como Expedia o Booking, etc.)
El uso de sistemas de reserva centralizados y de programas de fidelidad unificados consigue además, que el pequeño hotel independiente pueda reducir su porcentaje de las reservas de OTAs más caras y generar más ingresos directamente a través de los sitios web propios.
Por otro lado, a las grandes hoteleras les proporciona la posibilidad de captar clientes que buscan autenticidad y rechazan la rigurosidad y estandarización de una gran marca corporativa. Este modelo también permite que las marcas obtengan grandes ideas de desarrolladores y propietarios que han encontrado formas de operar en su mercado local, ya sea en diseño, marketing, operaciones o personal, hay ideas creativas que las marcas podrían incorporar en sus sistemas o en todas las colecciones. La gran marca capta una especie de capital intelectual, además de la escala y el capital de inventario que se gana con la incorporación de cada nuevo hotel.
Alentada por el éxito de las marcas de lujo exclusivas, como la colección Curio de Hilton, y la creciente demanda de propietarios y consumidores por una versión un poco más baja del mismo concepto, la soft brand se está infiltrando lentamente en el segmento de tres a cuatro estrellas, que ofrece a hoteleros y viajeros con un presupuesto ligeramente inferior al de lujo, una combinación de independencia y tranquilidad que hasta ahora estaba fuera de su alcance.
Quizás el mayor desafío de este modelo sea que los propietarios de marcas más tradicionales puedean comenzar a querer algo de la flexibilidad de la que disfrutan las colecciones. Si otras marcas del mismo nivel de precio con el que compiten, quizás incluso afiliadas a la misma compañía hotelera, tienen la posibilidad de tomar la decisión de no cumplir con los estándares de la marca, el propietario vinculado a la gran marca tradicional podría sentirse muy en desventaja.
Queda por ver si las “Soft Brands» resistirán la prueba del tiempo y de la convivencia de una marca sujeta a los estándares de otra, con las diferencias en la experiencia de cliente que se pueden generar.
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