Boutique hotels: ¿marca propia, consorcios o soft brands?

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La puesta en marcha de una boutique hotel es muchas veces un proyecto que trasciende la estrategia de negocio siempre necesaria. En ocasiones, y especialmente cuando se trata de un edificio histórico, la rehabilitación de las estructuras que albergan estos hoteles con encanto son proyectos de recuperación de patrimonio artístico que afectan a todo el entorno social y económico en el que se halla el establecimiento. La apertura de estos establecimientos hoteleros es también en ocasiones la vía de financiación para sostener el patrimonio en el entorno de la familia propietaria. En algunos casos se trata también de proyectos vitales, proyectos en los que la propiedad desea mantener el control sobre todas y cada una de las decisiones. Todos estos aspectos deben ser compatibles con la viabilidad económica y la capacidad de distribución y comercialización y eso pasa por elegir un camino en lo referente a la creación, diseño y gestión de la marca en boutiques hoteles y hoteles independientes ¿Qué tipos de estrategia de marca existen?

Podemos decir que básicamente contamos con tres opciones:

Pero antes de tomar una decisión, es preciso entender el contexto y las causas que han propiciado el auge de este tipo de establecimientos.

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El auge de los boutique hotels : individualidad y personalidad vs. estandarización

El mundo del lujo en hostelería se encuentra en proceso de innovación constante. Desde el uso de lo digital en la creación de valor y la entrega de experiencias personalizadas, pasando por un compromiso personal único, hasta el desarrollo de productos y conceptos sostenibles que protejan el medio ambiente y que sean positivos con el entorno social. Todo es innovación y todo busca la personalización y la diferenciación necesarias para captar a un cliente cada vez más exigente, más informado.

Este tipo de cliente busca experiencias que apelen a sus valores, que le hagan sentirse único y capaz de transformar cosas, que le eleven en lo personal y que logren crear un sentimiento de pertenencia a la marca. Los hoteles independientes y boutique hotels, por tamaño, integración en el destino y características de servicio, son los más proclives a generar este tipo de vivencias y son los más buscados hoy en día, aportando de una forma mucho más clara que una cadena tradicional ese  “sense of place” que ha sido una parte importante del éxito de plataformas como AirBnb.

El auge de los boutique hoteles actualmente se explica también a través de un viaje que comenzó con la homogeneización de la industria hotelera a través del crecimiento de las grandes marcas, que dominaron durante mucho tiempo el panorama. Los clientes en gran parte tenían una relación con la marca, no con el hotel, buscando unos estándares de instalaciones y servicio que daban por supuestos en cada unidad de negocio; si les gustaba el estándar Hilton, elegirían esa cadena para hospedarse independientemente del lugar del mundo en el que se encontrasen.

A medida que la industria hotelera se hizo cada vez más corporativa, y los hoteles cada vez más parecidos, el atractivo de los hoteles independientes, con su propio estilo y carácter único, se hizo cada vez más evidente. Las grandes estructuras corporativas de las grandes hoteleras han sido incapaces de ofrecer el extra de personalidad e individualidad que aportan sus hermanos pequeños, y muchas veces tampoco el servicio y la atención al detalle de forma individualizada que requiere este tipo de público.

Crear marca propia para tu boutique hotel

En este escenario parece que la opción con más sentido es la de crear una marca propia para tu boutique hotel. A nivel de gestión, garantiza la independencia absoluta y control total sobre la misma y sobre las decisiones de negocio asociadas. En un post anterior ya comentamos la importancia de crear marca propia en el sector hotelero independiente. Las ventajas son muchísimas: te va permitir definir un core que va a ser el centro de la experiencia de tu cliente, te ayudará a conectar con él, y se transformará en tu mayor ventaja competitiva. Si apuestas por este camino, te recomendamos echar un ojo a las tendencias de creación de marca que proponemos para este 2019 en el sector hotelero.

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Los consorcios de hoteles boutique: solo no puedo, con amigos sí.

Pero el mundo de la hostelería de lujo es cada vez también más competitivo, y cada vez más costoso sostener la gestión y comercialización de pequeñas unidades de negocio independientes, como son los hoteles boutique.

En ocasiones las posibilidades de viabilidad económica se complican en un mercado ya muy concurrido de otras propuestas similares, lo que significa que los propietarios y gestores de estos hoteles independientes o boutique deben invertir más recursos para lograr posicionar su propia marca y tener una propuesta de venta única y distintiva que atraerá a una audiencia específica.

Diferenciarse y convencer a los clientes de que su opción será la más satisfactoria requiere un planteamiento estratégico claro y cierta inversión, y si no se realiza se corre el riesgo de tener que competir por propuestas similares con el precio como único valor diferencial. Una dinámica peligrosa y más en este nicho de servicio.

En este contexto una opción puente puede ser la de adherirse a algún tipo de consorcio hotelero como Preferred Hotels & Resorts, Small Luxury Hotels , Leading Hotels of the World o Design Hotels

Lo que estos consorcios ofrecen a los hoteles es una plataforma mundial para permitirles competir con las grandes marcas, y eso se logra a través de relaciones públicas y soporte de redes sociales, marketing, ventas y distribución.

La membresía en Preferred, SLH y LHW generalmente cuesta menos de lo que se necesita para ser parte de una franquicia hotelera. Además, estos grupos ofrecen acuerdos a corto plazo y más flexibilidad e independencia en sus contratos. Y luego, está libertad en estándares de marca: no hay indicaciones, guidelines, ni ninguna iniciativa de marca ya que resultaría artificial y restaría autenticidad a las diferentes opciones. Con esta opción mantienes tu marca propia, pero tienes apoyo en aspectos de distribución y desarrollo comercial.

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Soft Brands: la solución híbrida

Existe una tercera vía que apareció hace unos años. Se trata de un nuevo concepto que últimamente está ganado peso en el sector de la hostelería de lujo, especialmente entre las grandes marcas de origen norteamericano: la Soft Brand.

Ejemplos de este tipo de solución mixta son la Autograph Collection de la cadena Marriott o Curio Collection, de Hilton, donde los hoteles se gestionan de manera independiente, pero bajo el paraguas de una gran marca mundial. Con esta solución los hoteles independientes conservan toda la individualidad y personalización de un hotel boutique familiar, mezclado con el poder financiero y el poder de comercialización y distribución de algunas de las marcas más grandes del mundo.

Se trata de una alternativa de doble vía: por un lado los hoteles independientes y boutique hotels, que navegan solos y sin una marca fuertemente posicionada, se pueden subir al carro de una marca internacional, obteniendo mayores ingresos directos y disfrutando de sus beneficios (sistema de reservas, representación en la red de ventas global, programas de fidelidad, negociación de tarifas con agentes como Expedia o Booking, etc.)

El uso de sistemas de reserva centralizados y de programas de fidelidad unificados consigue además, que el pequeño hotel independiente pueda reducir su porcentaje de las reservas de OTAs más caras y generar más ingresos directamente a través de los sitios web propios.

Por otro lado, a las grandes hoteleras les proporciona la posibilidad de captar clientes que buscan autenticidad y rechazan la rigurosidad y estandarización de una gran marca corporativa. Este modelo también permite que las marcas obtengan grandes ideas de desarrolladores y propietarios que han encontrado formas de operar en su mercado local, ya sea en diseño, marketing, operaciones o personal, hay ideas creativas que las marcas podrían incorporar en sus sistemas o en todas las colecciones. La gran marca capta una especie de capital intelectual, además de la escala y el capital de inventario que se gana con la incorporación de cada nuevo hotel.

Alentada por el éxito de las marcas de lujo exclusivas, como la colección Curio de Hilton, y la creciente demanda de propietarios y consumidores por una versión un poco más baja del mismo concepto, la soft brand se está infiltrando lentamente en el segmento de tres a cuatro estrellas, que ofrece a hoteleros y viajeros con un presupuesto ligeramente inferior al de lujo, una combinación de independencia y tranquilidad que hasta ahora estaba fuera de su alcance.

Quizás el mayor desafío de este modelo sea que los propietarios de marcas más tradicionales puedean comenzar a querer algo de la flexibilidad de la que disfrutan  las colecciones. Si otras marcas del mismo nivel de precio con el que compiten, quizás incluso afiliadas a la misma compañía hotelera, tienen la posibilidad de tomar la decisión de no cumplir con los estándares de la marca, el propietario vinculado a la gran marca tradicional podría sentirse muy en desventaja.

Queda por ver si las “Soft Brands» resistirán la prueba del tiempo y de la convivencia de una marca sujeta a los estándares de otra, con las diferencias en la experiencia de cliente que se pueden generar.  

En Mandarina Brand Society podemos ayudarte con la creación y la gestión de la marca para tu boutique hotel u hotel independiente. ¿Hablamos?

Pilar Domínguez
Pilar Domínguez
Directora creativa y especialista en branding
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