Sector hotelero independiente: La importancia de la marca

Branding hotelero cartel

El sector hotelero, especialmente el español, es extremadamente competitivo. La reciente crisis económica ha llevado a muchas cadenas hoteleras a deshacerse de hoteles en alquiler, pertenecientes a propietarios individuales y pequeñas compañías, por los que pagaban un arrendamiento fijo y garantizado. Este cambio de las grandes cadenas, que apuestan por un modelo de gestión especializado en detrimento de la acumulación de patrimonio, obliga a los propietarios a vender o plantearse la continuidad de sus establecimientos.

Una de las soluciones de viabilidad puede ser afiliarse a una gran marca, mediante un contrato de franquiciado o similar, y beneficiarse así de su experiencia, imagen, clientes fidelizados, canales, y capacidad competitiva.

Otra de las soluciones pasa por apostar por el branding en tu hotel y la creación de una marca propia. Son muchos los pequeños y medianos hoteles independientes que se están decantando por un modelo de explotación propio que permita recuperar el negocio para las familias propietarias, pero que pone ante ellos, ya no sólo el reto de gestión del mismo, sino el de crear una marca, desarrollarla, y elaborar toda una experiencia de cliente alrededor de la misma.

“Voy a poner en marcha mi proyecto hotelero, ¿por qué debo invertir en branding?”

A estas alturas, creo que ya no es necesario plantear que la creación y la gestión de la marca propia es una parte fundamental para el éxito de cualquier empresa. Ya comentamos en uno de nuestros post anteriores lo importante de invertir en tu propia marca sea cual sea tu negocio o sector. La marca permite a las empresas establecer una identidad única y diferenciada. Pero además, un buen posicionamiento de marca contribuye a crear lazos, a crear afinidad con nuestros valores, a generar vinculación y fidelidad entre el cliente y la casa y, por lo tanto, afecta muy positivamente en el balance final de una empresa.

Este factor es especialmente decisivo en el sector turístico. La saturación de oferta, especialmente en el mercado español, requiere diferenciarse para decantar la balanza de la decisión de compra. Todos los hoteles de una misma zona comparten entorno, playas paradisíacas o los mejores restaurantes capaces de satisfacer las expectativas de cualquier gourmet. Y ya no sólo los hoteles, los apartamentos vacacionales también pelean en la misma batalla. Además, nos encontramos con hoteles que en su gran mayoría presentan una planta renovada y unos estándares de confort similares, regulados, y definidos por categoría.

A esto hay que sumarle un cliente que ya no desea sólo una cama limpia en la que poder descansar y un desayuno completo y sabroso. Nuestro cliente sabe más, ha viajado más, y exige más. Se trata de un cliente que presupone una calidad mínima y que desea un plus, vivir una experiencia que le quede en el recuerdo.
A nosotros nos interesa que nos recuerde constantemente y que desee repetir su estancia con nosotros. Es el momento de despuntar del pelotón, de aportar un valor diferencial que haga que escojan nuestro hotel sobre el resto. Démosle argumentos para ello. Aquí algunos motivos por los que un proyecto de branding estratégico puede beneficiarte en este escenario:

1) El diseño de tu marca es el “core” de la experiencia del cliente y te permitirá conectar con él.

Un buen proyecto de branding no sólo te permitirá lucir un logo personalizado, sino que ahonda en tus atributos, en tus valores irrenunciables de calidad y servicio, en una manera de entender el negocio y la relación con los clientes. Sé honesto y plantea una marca hotel, un concepto de hotel que gire en torno a esa identidad y al recuerdo que quieres que tu cliente tenga al salir por la puerta. Párate a pensar cómo es tu cliente, cómo es tu buyer-persona, qué le gusta, cómo vive, a qué le da valor, qué tipo de producto y servicio espera, cómo vive el destino. Elabora un concepto de servicio y vístelo con una buena historia y el mejor diseño, y harás que los clientes quieran ser parte de tu universo. Sé coherente con lo que dices que eres, sé consistente, y la magia sucederá.

Branding hotel pareja vacaciones

2) Puede ser tu mejor baza:

Una apuesta clara y decidida por el branding como valor estratégico de un proyecto hotelero proporciona una ventaja competitiva a los hoteles pequeños u hoteles independientes frente a las grandes cadenas. Por su tamaño y autonomía, resulta más sencillo implementar nuevas políticas, servicios y técnicas de branding hotelero que permitan mejorar la experiencia de cliente. En las grandes cadenas, la cantidad de procesos y recursos que implica cada movimiento estratégico hacen que estos proyectos sean lentos y costosos, tanto en tiempo como en inversión. Además las grandes cadenas se enfrentan al reto de gestionar y mantener la coherencia de marca en multitud de unidades de negocio que suelen estar en diferentes ciudades e incluso diferentes países, cada uno con sus propias culturas locales y personalidades, y muchos de ellos con diferentes propietarios y sociedades de gestión. Puedes llegar antes y puedes hacerlo mejor.

3) Tienes el mejor hilo argumental para tu estrategia de comunicación.

La importancia de la marca y el diseño de la misma, con el storytelling que la acompaña, será la biblia argumental que te va a permitir generar contenido de valor para tus clientes. Cuenta a los de fuera cómo sois por dentro, observa el perfil social de tus clientes y desarrolla contenidos de comunicación específicos para reforzar el posicionamiento de la marca que has creado, y completar así la visión de tu universo en el cerebro y en el corazón de tu cliente.

4) No estás sólo, tus empleados son tus mejores aliados.

Una marca no es algo que se construya de fuera hacia adentro, no es un disfraz para tu hotel, ni un mero proyecto de decoración. Debe ser un proyecto que se viva y se comunique desde el interior, y ahí entran en juego tus empleados. Recepcionistas, camareras de piso, técnicos de mantenimiento, personal del bar, etc. Crea cultura corporativa, conviértelos en tus mejores embajadores, y consecuentemente, en tus mejores comerciales. Fórmalos y capacítalos para que sepan cuáles son esos valores irrenunciables que caracterizan la marca de vuestro hotel, vuestro producto y vuestro servicio, y conviértelos en tus cómplices a la hora de crear esa experiencia que hará que tus clientes repitan.

5) El retorno llega.

Todos los procesos de branding requieren una inversión en tiempo y en recursos económicos, pero traen como consecuencia una mejora sustancial en la experiencia de cliente, y por lo tanto, una revalorización de tu producto. Te resultará más fácil justificar tus tarifas, el valor de tu servicio y crecerá exponencialmente el valor de tu proyecto.

Además ten en cuenta que, en general, los consumidores prefieren hacer sus reservas directamente en las webs de los propios hoteles, y lo hacen principalmente por reconocimiento de marca. Una marca bien construida y bien desarrollada facilita el reconocimiento de tu hotel y permite eliminar intermediarios que no aportan valor, decantando así la decisión de compra hacia tu canal propio.

Branding hotel buscar información

Si además juegas bien tus cartas con una buena estrategia de revenue management, donde todos los departamentos son fieles a un mismo concepto de marca y a una estrategia común de branding, te será mucho más fácil maximizar ventas cruzadas, ya que recepción, el restaurante, el spa, etc, comparten un mismo “core” de negocio.

Si estás pensando en poner en marcha un nuevo proyecto hotelero o simplemente en reorientar el que ya tienes, en Mandarina Creativos hemos desarrollado con éxito varios proyectos de branding hotelero y nos encantará ayudarte. ¿Hablamos?

 

Pilar Domínguez
Pilar Domínguez
Directora creativa
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