Hoteles y destinos turísticos: branding en tiempos de coronavirus.

Hagamos un breve repaso a cómo se ha gestionado esta crisis sanitaria y económica desde el sector turístico.

Vivimos en tiempos líquidos, un entorno #VUCA: volátil, incierto, complejo y ambiguo. Días en los que las pocas certezas que aun nos sustentaban se tambalean por la aparición en nuestras vidas del COVID-19. Aún no podemos prever todas las consecuencias, pero lo que parece claro es que esta pandemia va a marcar un antes y un después en la historia de la humanidad, más de lo que supuso el 11-S o la caída de Lehman Brothers en 2008 y la crisis que devastó la economía mundial. De repente todo son incógnitas y una única certeza lo invade todo: el miedo y la parálisis. Y sí, en algunos aspectos toca parar. Hagamos un breve repaso a cómo se ha gestionado esta crisis sanitaria y económica desde el sector turístico.

Así empezó todo: primeras cancelaciones

El avance de la enfermedad desde su aparición en China causó, según se acercaba a Europa, un goteo incesante de cancelaciones que tiraba por el suelo las expectativas de venta de todos los destinos turísticos y cadenas hoteleras. 

En ese contexto, muchas marcas reaccionaron positivamente y supieron entender las necesidades de los clientes en ese momento y conectar con ellas: se esforzaron en comunicar las medidas sanitarias que se iban adoptando; flexibilizaron tarifas no reembolsables; facilitaron cambios en las fechas de las reservas, y pusieron especial atención en generar confianza y valor añadido para esos turistas que aún viajaban.

Otras optaron por una bajada de precios con el objetivo de estimular las ventas y corriendo el riesgo de romper plazas, una estrategia que no es válida cuando el problema al que nos enfrentamos es un problema de demanda diferida, y que además añade el riesgo de comprometer el propio posicionamiento. Todos sabemos lo fácil que es bajar precios y lo difícil que es volver a subirlos. 

Lo cierto es que los turistas no viajaban por fuerza mayor y no lo harán aunque el precio sea mejor. Y ahora menos, después de las medidas adoptadas por los gobiernos, que limitan movimientos, han obligado al cierre de establecimientos y al confinamiento de los ciudadanos para evitar la propagación del virus. 

Queda claro que en esta situación debemos adoptar otra estrategia, dejar de pensar en la venta, en el retorno inmediato. Toca esperar a tiempos mejores. ¿Qué hacer entonces?

El momento actual: cierre de establecimientos y cese de actividad.

Con el cese de la actividad llega el pánico, comprensible desde lo humano. La incertidumbre de la duración de toda esta crisis, el no saber cuánto tiempo permaneceremos con los establecimientos cerrados y las ventas paradas hace muy comprensible la precaución en la inversión y contener el gasto en todo aquello que sea prescindible. Cesan los ingresos, paramos máquinas, paramos inversión en branding, paramos proyectos y esperamos. La pregunta es:

¿realmente crees que tu marca es prescindible?.

La tentación es pensar que sí, especialmente si entendemos que la marca como un simple logotipo, como mera comunicación. Pero este es el mejor momento para recordar que una marca es mucho más que unos colores, unas tipografías o las fotos que elegimos para promocionar una oferta. Nuestra marca es nuestra principal herramienta para CONSTRUIR RELACIONES, para conectar inquietudes, crear puentes, para escuchar, generar conversación e interés, lazos y PREFERENCIA entre nosotros y nuestros clientes, nuestros empleados y colaboradores. 

Toca ser cercano y transparente, hacia adentro y hacia afuera. Este momento es el ideal para estar cerca de tu gente, para hacer realidad (si no lo es ya, que debería…) ese propósito que te mueve y transformarlo en acciones que huyan del oportunismo y calen en tus stakeholders; para generar contenido que conecte con esos temas que en este contexto son relevantes para tu audiencia (¿Qué les preocupa ahora?¿Qué puedes aportar desde tu posición?) y estrechar aún más esas relaciones. Es el momento de CONVERSAR más que nunca, demostrar que estás con ellos «a las duras y a las maduras”, que estás para vender (cuando se puede vender) pero que estás para pasar este trago juntos y aportar lo que puedas. Y el vehículo para hacerlo es tu marca. 

¿Cuál es tu alternativa? ¿El silencio y dejar que esa relación que tanto esfuerzo y tiempo te ha costado cultivar se pierda?

¿Y después?

Pues si, hay un después. Ahora no podemos verlo, pero más tarde o más temprano esta crisis pasará. Lograremos controlar el virus y las fronteras reabrirán, los aviones volverán a surcar los cielos, el sol volverá a brillar y todos tendremos ganas de salir de casa a disfrutarlo.

Querremos viajar, vivir nuevas experiencias y dejar atrás esta pesadilla, y lo haremos con aquellas marcas que se hayan molestado en mantener viva esa relación que teníamos previamente, aquellas que hayan sido capaces de mostrar su lado más humano, más empático y más constructivo durante toda esta crisis. Aquellas que supieron que no era el momento para hablarnos de vistas, piscinas, spas y ofertas y pasaron a hablarnos desde el corazón, a tranquilizarnos y acompañarnos en las tardes de aislamiento, en las noches preocupados por un futuro incierto en las que costaba conciliar el sueño.

El resto habrán desaparecido de nuestros corazones… y de nuestra cartera.

Pero aún hay más: el nuevo consumidor turístico

De esta crisis vamos a salir cambiados, no vamos a ser los mismos. Se avecinan cambios importantes, y debemos estar preparados para seguir siendo relevantes en ese contexto. Urge replantearse el modelo económico capitalista del crecimiento infinito, y descubrimos una oportunidad de diferenciarnos y además contribuir al desarrollo sostenible de nuestro entorno a través del modelo #BusinessToSociety : empresas que generan beneficio, pero que colaboran activamente en su entorno. 

Las nuevas generaciones de consumidores ya hace tiempo que reclaman nuevos modelos de producto y consumo, y el turismo no se queda fuera de esta tendencia. Millenials, zetas y silvers son activos, están informados, son exigentes, saben lo que quieren y sobre todo cómo lo quieren. Los turistas de este nuevo paradigma han superado ya la fase inicial de desarrollo turístico en la que todos buscábamos un producto bien planteado, un hotel reformado, una habitación amplia, vistas al mar… El producto ha logrado ya un desarrollo homogéneo con una estándar de calidad garantizado. Esos turistas que buscaban un viaje de acción han subido un escalón en su particular pirámide de Maslow y ahora tienen otras inquietudes y necesidades. 

Actualmente estamos ya en plena fase de desarrollo del turismo experiencial, donde los visitantes ya no se preocupan tanto del qué como de cómo: buscan destinos y experiencias auténticas, sostenibles, con valores, activas y participativas. No quieren ser espectadores, quieren participar, ser parte, integrarse en el destino, pasan a ser knowmads

¿En este nuevo contexto, creéis que podemos seguir vinculando nuestras marcas hoteleras a un discurso basado en atributos de producto?¿Creéis que podemos seguir apostando por una estrategia sólo de precio?

Parar para tomar impulso

Este parón forzoso es el momento ideal para reforzar las relaciones que ya tenemos creadas como marca, pero también para redefinir nuestra estrategia, repensar si estamos donde queremos, si nos perciben como lo que somos, si lo que somos es competitivo en este nuevo paradigma que se avecina.  

Asoman las primeras marcas turísticas posicionándose en el tercer escalón de la pirámide. Iberostar y su Wave of change lidera el movimiento de marcas hoteleras con propósito, marcas con valores que responden a los nuevos intereses de estos nuevos consumidores de viajes y hoteles y que consiguen ser relevantes y conectar con las inquietudes de nuevas generaciones de viajeros, que se relacionan con ellos. Se han convertido en una referencia en este sentido en el sector. Proponen una experiencia transformadora, un viaje que va más allá del relax, del descanso, de la indulgencia, que te invita a replantear tu forma de entender el mundo y la necesidad de desarrollarnos de una forma sostenible medioambientalmente. 

¿Recordáis aquel Iberostar en el que se alojaban nuestros padres? Ahora es el Iberostar en el que se quieren alojar nuestros hijos, los mismos que nos empujan a reciclar hasta el último trozo de papel, que pasan tardes enteras de playa recogiendo plásticos en su cubo de hacer castillos, o que tienen una foto de Greta Thunberg en su habitación. Conectan con su visión de cuidado del entorno, del mar, y quieren ser parte de ello. 

El rebranding de Iberostar plantea un porqué auténtico, real, que viene de la propiedad y que impregna todas las áreas de la casa, es transversal y progresivamente se está llevando a todas las áreas del negocio. Es la palanca de la marca, les ha diferenciado del resto, y se ha convertido en el centro del relato.

Además, genera cultura interna de cambio y progreso, y tiene un ingrediente mágico. Ese truco es que plantea un porqué y consigue un para qué: rejuvenecer la marca y la cartera de clientes. Ha modificado totalmente la percepción que mucha gente más joven tenía de la marca, y eso supone negocio para otros 50 años. ¿Cuánto pagarías por algo así para tu marca hotelera? Ese el poder del branding.

Por eso, este tiempo de parón y de cierre es un tiempo precioso para prepararse, para revisar y ajustar el posicionamiento que quieres tener en el mercado, reorganizar y segmentar tu portfolio de forma más efectiva, replantear las relaciones que tienes y que quieres con tus empleados, con tus clientes, y en definitiva, estar preparado para que cuando esto pase, estés en las primeras posiciones de la nueva línea de salida. 

El día después del final de la cuarentena todos abriréis vuestros canales y saldréis de nuevo a vender. ¿Quieres ser uno más o quieres diferenciarte de tu competencia y aportar un valor extra por el que puedan escogerte? ¿Quieres seguir peleando a precio, o quieres tener argumentos que justifiquen tus tarifas? ¿Quieres que te reconozcan por tu marca y reserven directamente en tu web, o prefieres seguir dejando comisiones a intermediarios? ¿Quieres tener un propósito, una identidad, una propuesta de valor que vertebre tu estrategia y un relato que te sirva para comunicarla y que te ayude a sumar valor a producto complementario para generar más ventas cruzadas y upgrades? ¿Quieres tener un equipo unido, que crea en el proyecto, que se quede y no busque otros horizontes, que reme contigo en este nuevo contexto, y que además traslade esa marca a tus clientes generando una experiencia diferencial? Pues yo de ti querría, porque lo que tú no hagas, lo hará tu competencia. 

En definitiva, como todo en esta vida, hay que dar para luego recibir; sembrar para luego recoger. Cuida tu marca ahora y ella cuidará de ti en cuanto esto pase. Y en este momento el branding es el mejor abono y la mejor vacuna.

Pilar Domínguez
Pilar Domínguez
Directora creativa y especialista en branding
Mandarina Brand Society Mandarina Brand Society

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