Líbere hospitality - Your way, your rules

Año2021

SectorHospitality & Tourism

DisciplinasBranding
Estrategia de marca
Identidad
Activación
Identidad corporativa
Diseño gráfico
Diseño editorial
Señalética
Copywritting

2020 deja en nuestro portfolio uno de los proyectos más interesantes a los que hemos tenido la oportunidad de enfrentarnos. Justo en los días previos al confinamiento, arrancábamos la creación de una nueva marca comercial para el sector hospitality para un nuevo cliente:  All Iron Group, el grupo empresarial comandado por Jon Uriarte y Ander Michelena, fundadores en su día de la exitosa Ticketbis, y que posteriormente protagonizaron una de las mayores transacciones del sector al venderla al gigante Ebay.

All Iron Group tiene su sede en Bilbao e intereses diversificados, siempre relacionados con startups de alto componente innovador, algo que impregna el ADN de todas sus operaciones entre las que figuran unas 40 empresas participadas, algunas muy conocidas, como Lookiero, Jeff, Job and Talent,  Lingokids, Seedtag o Spotahome, así como varias en Europa, EEUU y Latinoamérica.

 

La rama inmobiliaria del grupo, All Iron Real Estate está dedicada a realizar inversiones en activos inmobiliarios: solares edificables, edificaciones (hoteles, oficinas, residencial) y oportunidades de conversión y renovación en zonas prime y semi prime de las principales ciudades españolas y europeas. Cuentan ya con varios edificios en Madrid, Valencia, San Sebastián, Vitoria, Valencia y  Córdoba en España, y Budapest o Lisboa a nivel internacional.

El objetivo del proyecto era crear una nueva marca comercial para explotar estos edificios con uso hospitality, tanto los de la socimi del grupo, como activos de terceros propietarios: aparthoteles urbanos, residencias corporativas o de estudiantes, hostales u hoteles. 

La arquitectura de marca debía permitir la creación de diferentes líneas en base al tipo de unidad de negocio (hotel, hostel, apartamentos) y también dar solución a los servicios y productos adicionales ofertados como add ons al propio alojamiento.

El nuevo sector hotelero: fondos de inversión y SOCIMIS

Este proyecto es un ejemplo claro de interés de fondos de inversión y SOCIMIS, que primero revitalizaron el sector inmobiliario contribuyendo decisivamente a que recobrará fuerza tras diez años de crisis, y que de un tiempo a esta parte han saltado al sector hospitality, atraídos por sus elevados márgenes de beneficio y poniendo el contrapunto a las empresas hoteleras tradicionales.

Esto propició primero un boom de compras en destinos vacacionales y en los últimos años ha derivado a mercados urbanos y secundarios como los operados por nuestro cliente. Cabe esperar el resultado de las compras derivadas de la crisis de la COVID que ha ahogado a muchos pequeños hoteleros y que puede ser la salida a los problemas de liquidez de muchas empresas del sector. 

Del “no se puede” al “¿y si…?”

Enseguida descubrimos que teníamos a nuestro lado a un cliente singular. Jon y Ander son terriblemente directos y cercanos y emanan una cultura corporativa que impregna toda una estructura muy horizontal donde prima el trabajo en equipo, la colaboración y la cocreación; la comunicación y el buen ambiente; la autogestión, la exigencia  y la vocación de liderazgo; la disrupción y el pensamiento tecnológico: cuestionar, simplificar, tecnificar y escalar. Atreverse a redefinir conceptos ya establecidos y darles la vuelta para mejorar la experiencia del cliente a través de la tecnología y generar modelos de explotación escalables es lo que define a la perfección el espíritu de este dúo de inversores y emprendedores y de todo su equipo. Se trata de una personalidad creadora y rebelde que conjugan con una sabiduría y un conocimiento profundos de los mimbres del negocio de la inversión y la tecnología, y que percibe la (des) ventaja de no contar con experiencia operativa previa en el sector como una oportunidad para soltar lastres que impidan redefinir roles y procesos.

Consecuencia de ese espíritu es también su apuesta por la generación de valor en lugar de la pura especulación; para cuestionar lo establecido y seguir operando desde Bilbao, lejos de los grandes centros empresariales turísticos y con el ánimo de generar nicho hospitality al cobijo de la reputación de la economía post industrial de alta tecnología que caracteriza el tejido empresarial vasco. 

Su sabiduría y si capacidad de ver  fuera de la caja nos permitió  buscar la diferenciación de otras marcas de hospitality internacionales enfocadas a este mismo tipo de producto como Oyo, Sonder, Domio, o Cuckozz. Estas basan su propuesta en un sentimiento  “feel at home”  generado a partir de atributos físicos de los espacios (diseño urban, cozy & chic), con un alto componente social y multicultural (Locally inspired vibe) enfocadas a un perfil urbano y activo, que más hacia afuera que hacia adentro, y que refuerzan con actividades compartidas en espacios comunes 

Así las cosas fuimos conscientes de que nuestra tarea no era otra que la de recoger esa cultura corporativa y darle vida y narrativa a través de una nueva marca que también cuestionara muchos de los tópicos del sector y que aprovechara el hueco que dejaba el resto ofertando media y larga estancia a un público familiar y también a empresas. Tocaba también contextualizarla en el momento singular que estamos viviendo, en medio de una pandemia que va a alterar muchos de nuestros hábitos de comportamiento y de consumo, entre ellos el uso de los espacios y en concreto el concepto y el propio uso de lo que consideramos hogar. 

El punto de partida

Nos hicimos algunas preguntas: ¿Qué es el hogar, más en estos tiempos pandémicos?. Cuando los hoteleros hablan de hogar, ¿hablan del que tú quieres, del que te gusta, del que necesitas, o del que ellos te crean y que es igual para todos sus clientes?. ¿De qué hablamos cuando hablamos de personalización? ¿La tecnología nos deshumaniza? ¿Queremos / podemos seguir viviendo  “hacia afuera” con ese elevado componente social en nuestras relaciones? 

¿Y si redefinimos ese “feel at home”  hotelero que pretende que te sientas como en tu casa,  y que es el mantra del 99% del sector?. 

A partir de estas reflexiones y tomando como base la cultura de la casa y sus posibilidades de desarrollo a partir de la tecnología,  reformulamos el producto y la experiencia y la resumimos en cinco insights que son el alma de la nueva marca:

Alineando producto y experiencia

Vivimos nuevos tiempos, con nuevas inquietudes, y nuevas necesidades en los que hace falta libertad absoluta para replantear los modelos conocidos, sin el peso de culturas heredadas ni el “siempre se ha hecho así”. Una especie de revolución en la que lo único importante es hacer real  lo que quien nos escoge para su estancia necesite en cada momento.

Mirar hacia adentro, combinar la actividad social con un disfrute de la estancia más individual, privado y reflexivo derivado de la crisis sanitaria de la COVID, una tendencia que quizás ha venido para quedarse. Entender ese “como en casa” como hogar,  como espacio emocional, como espacio interior y de autorrealización, aquel que nos aporta seguridad, confianza, privacidad, tranquilidad, protección, confort, incluso de viaje… Aquel en el que podemos ser nosotros.

Los apartamentos y espacios comunes en Líbere están llenos de detalles, son minimalistas, de líneas sencillas, materiales nobles de origen natural y atmósfera acogedora que generan una experiencia sensorial. Lo suficientemente neutros para que cada cliente pueda hacerlos suyos, y lo suficientemente cálidos para hacerlos acogedores, sin decoraciones impostadas.

Los sentidos son parte del lenguaje de la nueva marca. El aroma y el sonido complementan una experiencia donde se elimina lo superfluo para concentrarse en la esencia. El buen diseño, la armonía, los detalles de atención personalizada buscan la conexión generada por esas pequeñas cosas que nos elevan. 

En ese escenario la tecnología  es el camino para llegar a la emoción, es un elemento que aporta en la experiencia, que acabe convertida en una herramienta que facilita la personalización y la generación de emociones positivas.

En definitiva se trata de posibilitar que el habitante Líbere que decida por si mismo  como vive en la que va a ser su casa por unos días o unas semanas, que defina sus necesidades de equipamiento al reservar y que pueda incluso redistribuir el espacio de su apartamento o habitación dependiendo del uso que le vaya a dar o de las necesidades de las personas que le acompañen: un lugar de trabajo, un rincón para el deporte, el área de juegos de los niños… A tu manera y con tus reglas.

Organizando la arquitectura de marca

A esta nueva marca que respira libertad para crear tu tu propia experiencia de alojamiento fuera de los cánones establecidos la bautizamos como Líbere Hospitality y funciona como marca paraguas de la experiencia Líbere.
Planteamos un modelo monolítico descriptivo para el producto en el que todas las marcas comparten el ideario y personalidad de la marca matriz y que facilita y abarata el lanzamiento y crecimiento de las líneas de negocio.

Para el desarrollo de los diferentes servicios asociados, planteamos un modelo monolítico flexible que permite un escalado natural agrupándolos por temáticas.

Para redondear esta arquitectura y dotarla de un sentido unitario, planteamos el la propuesta de valor que define la experiencia Líbere en todas sus líneas de negocio y de producto: “Your way, your rules”. Vivir, disfrutar, decidir todos los aspectos de tu vida desde la libertad y sin tener que ceñirse a límites establecidos por terceros. 

Para terminar, acompañamos el posicionamiento propuesto con un tono de voz ad hoc. Una marca que ofrece un cambio tan significativo en el servicio, necesita nuevos conceptos para hablar de turismo. Así, en el discurso de Líbere nos cuestionamos los conceptos más utilizados en en el sector (cliente, casa, servicio personalizado, etc.) y los haremos evolucionar hacia el territorio de Líbere, convirtiendo  la tecnología en un asset cercano y que genere emoción y reivindicando la libertad e intimidad de nuestros clientes. Una voz amable e inspiradora, un tono que hable de libertad, pero desde la serenidad y la cercanía; un estilo de comunicación que no se nota, pero se agradece, minimalista y muy eficiente con sus mensajes, acompañando sin ser redundantes ni excesivos.

La identidad visual

La identidad visual nace alrededor de un logotipo sencillo y tipográfico en el que los diferentes caracteres escogen su propia alineación, altura y posición dentro de la composición final.
Los tonos serenos y naturales nos hablan de recibir, de acoger, de confort y cercanía; de naturaleza y sostenibilidad. Nos hablan también de sencillez, minimalismo, y de la inconformismo sereno de quien aspira a una realización interior, desde el convencimiento de que sabe lo que quiere para si y los suyos.

En definitiva, una nueva marca para un nuevo tipo de turismo altamente tecnificado y digitalizado en pro de la experiencia, que se aleja de los estereotipos, que busca sobre todo la relevancia y propuestas más auténticas, donde es imprescindible estar alineados con las inquietudes de nuestro público objetivo. Sin duda, una nueva hotelería para nuevos tiempos. 

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