La newsletter interna: construyendo marca desde dentro (I)

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De un tiempo a esta parte observamos un interés creciente en nuestros clientes por establecer estrategias de comunicación interna en la empresa. Es algo que en Mandarina nos alegra especialmente, porque se suele cuidar mucho lo que se cuenta hacia afuera, y no tanto lo que se hace hacia dentro. Siempre decimos que los pilares de cualquier marca están en el interior de la misma, y nuestros empleados pueden ser nuestros mejores embajadores si conseguimos que hagan suyos los valores que sustentan la identidad de una empresa.

La newsletter interna es una de las herramientas más útiles que una organización puede implementar en un plan de comunicación interna, aunque hay que tener muy claros el enfoque, los objetivos y el tipo de contenido más adecuado para lograr que nuestros envíos no acaben sin leer, en la basura, y sobre todo, que sirvan para construir una relación potente y sólida entre el empleado y la casa.

Lo primero a tener en cuenta para saber cómo hacer una newsletter interna, es entender al trabajador como un socio del proyecto empresarial, y no como un simple cliente del mismo, buscando la complicidad de los empleados y haciéndoles sentir que no son simples actores del proyecto, sino que participan con sus hitos y logros. En base a esta premisa planteamos cuatro tipos de contenido, que dan respuesta a lo que consideramos los cuatro objetivos que debería cumplir la newsletter.

OBJETIVO 1: INFORMAR

Tradicionalmente,estas newsletters son herramientas de comunicación interna y se utilizan para distribuir información destinada a los empleados de una empresa con la información relevante y útil para diferentes departamentos y rangos jerárquicos. Saber qué se está haciendo en la empresa y cómo se hace ayuda a crear confianza y orgullo de pertenencia y pone en valor el trabajo de los equipos implicados, un objetivo primario de cualquier plan de comunicación empresarial.

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En este sentido, el boletín interno de una empresa debe presentar información de la misma a modo de manual de empleado. Desde esos aspectos básicos de la cultura corporativa que todos deben conocer, como la historia de la empresa, normativa interna, información sobre programa de beneficios, responsabilidad Social, así como toda una batería de aspectos prácticos: uso de salas de reuniones, aparcamientos, programas de bienestar, tips y consejos de salud laboral y seguridad, etc.

No hay que olvidar la parte de formación y RR.HH: cursos e iniciativas en curso en la empresa, resumen de puestos vacantes y otras promociones internas.

Y por último, incluir un bloque con noticias, no sólo las propias (inauguraciones, aperturas, eventos realizados, campañas en marcha, nombramientos, cambios en la organización, etc) sino también noticias relacionadas con el sector o noticias de actualidad que afecten a la empresa.

OBJETIVO 2: COMPARTIR

Compartir el proyecto empresarial con todas y cada una de las personas que lo integran es importante para que el empleado perciba la existencia de una estrategia de negocio, una garantía de futuro y un argumento de peso en aras de la retención de las personas y del talento. Además, al visualizar hacia dónde se encamina la empresa, podrá comprender muchas de las decisiones que se puedan tomar en el día a día.

En este punto es importante ser transparente, pero esto no significa que haya que contarlo todo. Hay que seleccionar los temas que no sean críticos y que puedan trascender y alinearlos con la misión, visión y valores de la compañía para que estén siempre presentes en el día a día del empleado.

En este sentido, es muy útil en la comunicación interna de una empresa, trasladar información relativa a resultados anuales, planes estratégicos y objetivos.

Por ejemplo, tal vez el objetivo de la empresa sea mejorar la rentabilidad mediante la reducción de los costes operativos en un 10%. Se podría escribir un artículo sobre ese objetivo citando al CEO y explicando por qué es una meta importante y cómo la empresa necesita la ayuda de sus empleados para lograrlo. Después de un par de meses se puede redactar un artículo de seguimiento que explique lo que los diferentes grupos de empleados han estado haciendo para reducir los costes, e incluso se pueden mencionar estadísticas reales del departamento de contabilidad reflejando la cantidad de costes reducidos hasta el momento.

OBJETIVO 3: ACERCAR

Una de partes más complejas de los procesos de comunicación interna es la de romper las barreras entre estamentos y escalafones jerárquicos. Es importante que CEO, equipo de dirección, etc, participen de forma activa en una newsletter que se plantea de todos y en la que todos deben tener visibilidad. Es una forma de hacer que estos perfiles se muestren más cercanos y accesibles para toda la plantilla.

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Editoriales a cargo del CEO o de algún alto ejecutivo, entrevistas personales que hablen también de su vida fuera de la empresa, de sus gustos y aficiones, son fórmulas sencillas que permiten conocer a la persona que hay detrás del cargo.

A través de la newsletter podemos crear un canal más abierto de comunicación entre dirección y los empleados. Un pequeño formulario que envíe mensajes escritos puede ser suficiente. Si además enriquecemos la experiencia permitiendo subir un pequeño vídeo, la experiencia mejora considerablemente.

OBJETIVO 4: IMPLICAR

Una newsletter interna no debe caer en el autobombo. A veces hay que recordar que la protagonista no es la empresa sino los empleados. Hablar de ellos y dejarles hablar es tan importante o más que poner de manifiesto los avances y las bondades de la empresa. Se trata de nuestra gente, que, después de todo, son los que con su esfuerzo están llevando la empresa adelante. Son y deben sentirse parte principal y fundamental del proyecto.

Para incrementar la lectura y el compromiso, la newsletter requiere contenido empresarial y atractivo, pero también cierto tono relajado y desenfadado que puede ser aportado por los propios empleados. Un contenido ameno y divertido también pueden apoyar los objetivos del negocio, enfocándolo hacia historias sobre cómo el personal está viviendo los valores de la marca y cómo la hace presente en su día a día.

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Es importante también crear un espacio colaborativo en el que participen los empleados de todos los estamentos. Cuando los empleados se involucran activamente con su boletín de noticias por lo general son más propensos a leer lo que ellos y sus compañeros han preparado.

Bienvenidas y despedidas a empleados que llegan o se van, buzones de sugerencias, pequeños vídeos con presentaciones de departamentos, etc, son contenidos ideales para lograr este objetivo.

Además de estos cuatro tipos de contenido, siempre es útil que plantees secciones que ayuden a la usabilidad y que faciliten que el empleado llegue a cierto tipo de contenido:

  • Top 10 de artículos más leídos, lo más nuevo, artículos que deberías leer, etc.
  • Guías “How to”: Proporcionar a los empleados guías paso a paso sobre acciones habituales: formularios de gastos, solicitud de vacaciones, reserva de salas de reuniones, etc…
  • FAQs

Una vez definidos los objetivos y los contenidos de nuestra newsletter, os contaremos algunas consideraciones importantes a la hora de diseñarla, segmentarla, enviarla y después medir los resultados, pero eso ya lo dejamos para la semana que viene. Estad atentos al blog! 🙂

 

Pilar Domínguez
Pilar Domínguez
Directora creativa y especialista en branding
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