Ya está aquí de nuevo la Navidad y, con ella, los atascos, el jaleo de las compras, la ilusión o el desespero. Eso ya depende de cómo se lo tome cada uno.

Y, mientras tanto, las marcas -grandes y pequeñas- compiten para conseguir llegar a nosotros con campañas publicitarias llenas de nieve, lazos, estrellas y niños sonrientes. Y con una estrategia de comunicación detrás, más o menos acertada.

Empezamos por los anuncios de Navidad antiguos. Mucho ha llovido desde el mítico anuncio de «Las muñecas de Famosa», emitido por primera vez en 1970. Seguro que lo recordáis.

El anuncio no ha resistido el paso del tiempo, y hoy se ve más que caduco, casi de otro planeta. El único reconocimiento, relativamente válido desde un punto de vista creativo, es claramente el jingle, que sigue funcionando (si por funcionando entendemos que sigue siendo recordado, que ya es mucho). Tanto es así que lo han seguido utilizando durante 36 años. La parte más interesante del tema es que lo han adaptado a cada momento. Debe ser que les funciona…

Otro gran anunciante mítico del panorama publicitario español en Navidad es Freixenet, que en 2012 cambió de estrategia de comunicación: relegó las caras conocidas de Hollywood para dar protagonismo a ciudadanos de a pie.

Claramente apostaron por otro concepto de emotividad -mucho más intenso, a mi parecer- que pretendía involucrarnos a la vez que acercar la marca a su público. Sin embargo, todo apunta a que el cambio no les reportó beneficios comerciales, ya que al año siguiente regresaron a la estrategia de siempre: burbujas y brindis con caras conocidas. Este año han optado por el dúo formado por David Bisbal y María Valverde.

El anuncio de la Lotería de Navidad también ha cambiado de estrategia respecto de 2013, cuando utilizó una fórmula similar a la clásica de Freixenet: todo muy dorado y un equipo formado por caras conocidas, como las de Montserrat Caballé, Raphael, David Bustamante, Marta Sánchez y Niña Pastori.

Quizás no recordéis exactamente el spot, pero seguro que sí recordáis alguna de las numerosas parodias y memes que inundaron las redes sociales en la Navidad del año pasado.

Este año, Loterías y Apuestas del Estado ha recurrido al storytelling, un recurso habitual entre los mejores anuncios de Navidad.

Anuncios que crean historias que nos vinculan emocionalmente con el producto y en los que se utiliza recurrentemente el enfoque sentimental, proponiéndonos una recompensa nostálgica. Nos emocionan y nos evocan una situación idílica en un momento del año en el que los consumidores somos más permeables a mensajes de este tipo.

y para finalizar, os traigo el que para algunos es el mejor anuncios de esta Navidad. El que propone Sainbury’s, con una historia de chocolate y trincheras de la Primera Guerra Mundial. Al parecer, basada en hechos reales.

– ¡Feliz navidad! – Bon Nadal! – Happy Christmas – Joyeux Noël – Frohe Weihnachten
Olivia Fontela
Especialista en Marketing Online de Mandarina Creativos