El otro día estaba impartiendo el módulo de Marketing para Restaurantes en el Postgrado de la Escola Superior Balear a responsables de restaurantes de Mallorca y me confirmaron una serie de inquietudes que me ha parecido interesante compartir aquí, en el blog de Mandarina Creativos.
Muchos opinaban que el marketing no pinta nada en las decisiones a tomar en un restaurante; otros, que eso del marketing es para grandes empresas; y, algunos, se mostraban simplemente escépticos.
Fue interesante poner en común la opinión de expertos en restauración con la mía de clienta-con-defecto-profesional-marketiniano que cuando visita un restaurante no puede evitar hacer un rápido repaso mental por su Plan de Marketing.
El tema es que a mi me encanta esta isla, y sus restaurantes son claramente una parte muy interesante de su oferta de ocio, tal y como nos ilustró Aina Escalas en su post de restaurantes en Mallorca favoritos.
La cuestión clave que intentábamos abordar en el curso era: ¿qué decisiones deben tomarse en un restaurante que afecten al marketing de restauración y qué premisas deben considerarse?
Lo primero que debemos hacer es entender a qué público va dirigido. Ésta es una cuestión primordial, ya que de ella va a depender todo el Plan de Marketing del restaurante. Con público objetivo no me refiero a qué segmento socio-demográfico va dirigido, sino a variables más de estilo de vida y de beneficio buscado.
Así, por ejemplo, me imagino que un estiloso Beach Club se enfoca a un cliente que disfruta del sol y las vistas, con cierta sofisticación (tanto a nivel de cocinas como ambiental) y joi de vivre.
Asumiendo que fuera así, deberíamos entender muy bien a nuestros clientes para determinar qué otros productos o servicios consumen, y así poder negociar alguna acción de co-marketing, por ejemplo, para ganar la atención de futuros clientes y difundir nuestros valores de marca.
El tipo de cliente marcará las decisiones clave del mix que afecta a las siete «P» del marketing. Sí, has leído bien: a las 4 «P» clásicas (Product, Price, Place, Promotion) le añadimos otras tres más en servicios (Processes, Physical Appearance & People).
El Producto: la carta me la imagino un tanto sofisticada y con un precio medio alto. La distribución de este servicio debería admitir varios canales (reservas telefónicas, reservas online, etc.) adecuados al perfil de los clientes.
La Promoción: la comunicación debe ser distinguida, en el idioma del cliente y asegurando que transmite los valores de exclusividad a través de los cuales pretendemos distinguirnos.
Los Procesos: hace referencia a los procesos de las colas, de las reservas, de los métodos de pago, etc. Ciertamente ésta es una decisión de marketing en la medida en la que incide directamente en la impresión final que un cliente se puede llevar de nuestro restaurante. Y, si no, que levante la mano a quién no le ha molestado que, cuando vas a pagar, te digan: «Disculpe, pero sólo admitimos efectivo. El cajero más cercano está a 10 km. Disculpe las molestias.”
Pero en restaurantes -por tratarse de un servicio- debemos tener en cuenta dos decisiones más:
El personal: cuestión importantísima, ya que la experiencia final del cliente puede ser muy diferente en función de cómo te traten, cómo te saluden, el idioma en el que se dirijan a ti, la capacidad del personal de hacerte sentir con esa tranquilidad que has venido buscando, etc.
El interiorismo del local, ¿es una decisión de marketing o de los arquitectos? Pues bien, es una decisión de marketing, de nuestro mercado o cliente. Si el cliente definido como target viene buscando sofisticación tendremos que decirles a los arquitectos que queremos un local sofisticado.
Creo que es un buen momento para retomar la pregunta inicial que hice a mis alumnos: ¿qué peso crees que tiene el Marketing a la hora de tomar decisiones en un restaurante?
Olivia Fontela
Especialista en Marketing Online de Mandarina Creativos
