Identidad verbal: construir marca a partir de la palabra

Curiosamente y, al contrario de lo que mucha gente piensa, en Mandarina Brand Society siempre nos gusta contar que nuestros proyectos de branding parten de las palabras. Nuestro trabajo más complejo en realidad es el de entrar en casa de un cliente, entender cómo es, cómo funciona, qué le hace diferente y saber resumirlo en una palabra: esa brandword que es la esencia y sintetiza su propuesta de valor, ese significado al que deberemos ser fieles durante todo el proyecto.

Sin embargo, y a pesar de la enorme relevancia de las palabras en todo el proceso de creación de marca, cuando hablamos de identidad, en un elevado porcentaje de los casos se produce un efecto de transnominación o metonimia. Tomamos una parte por el todo y definimos como identidad lo que en realidad sólo es una parte de la misma: la identidad visual. El segundo ingrediente de la ecuación, y tan importante como el primero, es la identidad verbal. Ambas deben funcionar de forma coherente y coordinada para lograr transmitir la personalidad que deseamos para nuestra marca.

Las marcas hablan como las personas

Pero empecemos por el principio. El branding moderno tiene un enfoque antropológico, es decir, se parte de la base que las relaciones entre las marcas y las personas se construyen de una manera similar a como se construyen las relaciones entre las personas.

Partiendo de esa base, pensemos en lo que sucede cuando conocemos a una persona por primera vez. Nos fijamos en cómo es externamente, como son sus rasgos físicos, en su peinado, en cómo va vestido, y en base a eso nos hacemos una composición mental de cómo puede ser esa persona. Ese nivel de acercamiento equivale al que nos proporciona la identidad visual de una marca. El logotipo, los colores, usos tipográficos y universo visual de la marca son “el traje” con el que vestimos nuestra marca, lo que define su aspecto exterior.

Siguiendo con el ejemplo anterior, conseguiremos un segundo nivel más profundo de conocimiento de esa persona al oírle hablar. Qué dice, qué temas le interesan; si utiliza un vocabulario desenfadado o más formal; si su tono de voz es cálido y sugerente o plano y distante; si habla rápido o despacio; si es divertido o nos aburre mortalmente… Todos esos factores de la personalidad de un desconocido están a nuestro alcance simplemente escuchándole hablar un rato.

Con las marcas sucede lo mismo: las marcas hablan a sus audiencias igual que lo hacen las personas. La forma de contestar al descolgar el teléfono, una nota de prensa, los textos en una web, el discurso del CEO, los avisos a los empleados, las notificaciones a los clientes, la voz de los protagonistas de un spot publicitario, o la del narrador de un video corporativo… Miles y miles de interacciones diarias con la voz y la palabra como protagonistas conforman nuestra forma de hablar como marca.

Cómo construir nuestra identidad verbal

La identidad verbal es la forma con la que damos vida a nuestra marca, y permite el diálogo con nuestras audiencias. Es una de las herramientas de construcción de marca que más conecta con las personas y que mejor permite construir una percepción de lo que somos. Mediante la identidad verbal no solo definimos qué decir y a quién hacerlo. Definimos también cómo, y lo hacemos con coherencia a nuestra propuesta de valor, a aquella primera palabra que seleccionamos como brandword, a nuestra personalidad de marca y a los comportamientos que queremos proyectar.  

En la  definición de una identidad verbal tenemos en cuenta tres aspectos básicos:

    • La voz  con ella describimos la personalidad de la marca. Una voz de caracter dulce, o firme o divertida provoca diferentes respuestas emocionales y debes alinear la tuya con la personalidad de tu marca.
    • El tono define cómo vamos a usar esa voz en diferentes contextos o situaciones. Dependiendo de con quién estemos hablando (público) o el tema que tratemos, podemos perfilar nuestra voz con un tono diferente: más informativo, más asertivo, más emocional… lo mismo que haríamos al relacionarnos con diferentes personas. No es lo mismo responder una queja de un cliente que informarle sobre una nueva oferta o promoción. Nuestra voz será la misma, pero el tono que adoptamos para transmitir esa información cambia para empatizar con quien tenemos enfrente.
    • El estilo es el conjunto de reglas sobre las que se construyen los mensajes. Siguiendo el hilo de la coherencia del que siempre hablamos al referirnos a la construcción de marca, acotaremos los recursos estilísticos y el vocabulario que vamos a emplear: listas de sinónimos de los significados que queremos trasladar; plantearnos si redactaremos frases simples para denotar sencillez, o con conectores y subordinadas para elaborar un discurso más elaborado e intelectual: decidir si hablaremos de tú o de usted… Todos estos aspectos definirán la forma con la que vamos a trasladar nuestro mensaje y una buena elección multiplicará su eficacia.

     

Tu forma de hablar te identifica y te diferencia

La identidad verbal cada vez está cobrando mayor relevancia como herramienta estratégica de construcción de marca porque en muchos casos permite llegar a un nivel de  diferenciación superior. El spanglish que caracterizaba a Vueling en sus inicios; o los silencios, la pausa, y el tono reflexivo del Banco Sabadell en sus “Conversaciones” que ahora traslada a su nuevo proyecto “Nuevos Tiempos” lograron que reconociéramos esas marcas entre un millón y las diferenciáramos claramente de sus directos competidores.

https://vimeo.com/220825937

Cuando la voz es la marca

Además, hay que tener en cuenta el auge imparable de los asistentes de voz. Siri, Alexa, o Cortana son el inicio de una nueva manera de relacionarnos con nuestro entorno gracias a la tecnología y las marcas deben estar preparadas para ello.  En breve, la voz será uno de los principales puntos de contacto de los usuarios con la marca: esa voz que oiremos al otro lado del gadget de turno será la marca para nosotros. Llegan tiempos de poner “El dardo en la palabra” (con permiso de D. Fernando Lázaro Carreter) y hacer del uso de la lengua y de la empatía nuestras aliadas estratégicas.

 

En Mandarina Brand Society no entendemos los proyectos de branding sin este elemento fundamental y podemos ayudarte en el desarrollo de tu identidad verbal.  ¿Hablamos?

Pilar Domínguez
Pilar Domínguez
Directora creativa y especialista en branding
Mandarina Brand Society Mandarina Brand Society

Estamos en Palma, estamos en Donostia, estamos en Ibiza, en Madrid, o en Barcelona…
Estamos al otro lado del teléfono, o a vuelta de email. Porque lo importante es estar donde estás tú y siempre que nos necesites.