No sé vosotros, pero yo llevo escuchando acerca de la reputación online casi toda mi vida. De hecho, no recuerdo qué había antes de ésta ni cómo era el mundo antes de ésta. Quizás estoy exagerando un poco (quizás), pero la verdad es que desde el minuto uno que empecé a leer sobre identidad empresarial, imagen corporativa, gestión de la marca… y todo esto que a priori suena igual pero que para nada lo es, capté cómo de importante es la reputación, digital o no, de cualquier empresa. Lo es todo. O casi todo, vaya. Pero más todo que nada.

Es importante remarcarlo, porque todavía existen muchas empresas que no se lo creen. O que creen que la reputación online es una cosa que está ahí, pero que tampoco importa tanto, ya que es algo que está en el mundo virtual, no en el «real».¡Meeeec! Error.

Llevo dando vueltas hace bastante tiempo a la pregunta de si tiene sentido seguir hablando específicamente de reputación digital o reputación online. En un tiempo, el siglo XXI, en el que Internet y las redes sociales son ya de uso masivo, para mí no tiene ningún sentido diferenciar entre reputación online y reputación offline, sino de reputación, a secas. Ya no existen barreras entre el mundo off y el mundo on, ya que el grueso de los consumidores están en “los dos mundos” simultáneamente.

Una de las principales consecuencias de que Internet ya forme parte intrínseca de nuestras vidas es que tenemos a nuestro alcance una cantidad ingente de información acerca de cualquier cosa (producto, servicio, empresa, destino, etc.). Esto hace que contrastar opiniones sea (casi) más sencillo que no hacerlo. Y es tarea obligada cuando tenemos que elegir entre 2 ó más opciones, sobre todo cuando todas son nuevas para el consumidor y no tenemos una experiencia propia de la que valernos.

La reputación de un hotel o un destino, por ejemplo, tienen un valor altísimo. No en vano, las páginas de reviews turísticas, como Tripadvisor, son las páginas del sector más visitadas. ¿Y por qué las consultamos tanto? Pues, básicamente, por dos motivos:

• porque generalmente nos fiamos de lo que dicen los otros viajeros (el tema de la credibilidad de Tripadvisor daría para escribir un libro)
• y porque el turismo es un servicio y, como tal, tiene la característica de la instantaneidad, ya que se produce y se consume en el mismo momento. Es decir: no se puede devolver. Podremos elegir no volver a consumirlo, pero no podremos devolverlo (y, por lo tanto, no nos devolverán el dinero si no quedamos satisfechos).

En este sentido, la gestión de la reputación (online y offline) de un hotel es FUNDAMENTAL. Así, en mayúsculas.
El caso de la crisis de reputación del hotel Don Pío

El hotel Don Pío es un hotel de cuatro estrellas en Madrid que en marzo de 2013 sufrió una crisis reputacional derivada de un supuesta acción xenófoba por parte de personal del establecimiento. Al parecer, el/a recepcionista denegó alojar en el hotel a una mujer guatemalteca y a su pareja alegando, en primera instancia, que no quedaban habitaciones vacías. El caso es que, milagros de Internet, nada más cruzar la puerta del hotel tras negársele el alojamiento a la pareja, ésta reservó online una habitación para esa noche, demostrando que la negativa de alojamiento no era por falta de disponibilidad.

El caso saltó rápidamente al mundo online, y no sólo a las redes sociales. También se hicieron eco de lo ocurrido medios nacionales, como El Periódico o Publico.es a través de Principia Marsupia.

¿Y como reaccionó el hotel a esta crisis? Al principio, con la peor de las soluciones: el silencio. El hotel tardó cuatro días en publicar en su página de Facebook una nota aclaratoria sobre lo sucedido y pedir disculpas a los afectados. Quizás ya fuera demasiado tarde para salvar la mala reputación online y offline, o quizás no.
Cuatro consejos de manual para una óptima gestión de la reputación empresarial

• Prepara un manual de gestión de crisis, porque ésta, tarde o temprano, llegará.
• Monitoriza y realiza una escucha activa de todos los comentarios y opiniones de tus clientes. Existen multitud de herramientas de reputación online que nos ayudan a detectar conversaciones en la Red en las que aparece nuestra empresa.
• En cuanto salte la alarma, actúa, tanto en Internet como en el mundo físico. Si algo excepcional encontramos en Internet es la potencia que tiene como canal de comunicación. Habla, posiciónate, haz valer tu postura, justifícate y argumenta la sucedido, siempre diciendo la verdad (por muy dura que pueda ser para tu empresa).
• Evidentemente, si es necesario asume la responsabilidad (o la culpa) y pide disculpas.

Y, sobre todas las cosas, trata siempre bien al cliente. Porque, si no, pueden suceder cosas como ésta:

Aina Escalas
Especialista en Comunicación de Mandarina Creativos