“La mayor parte del tiempo nos enfocamos en el manejo de una crisis y olvidamos cómo recuperarnos de ella”

Mandarina entrevista Mohd Hisham Saleh Malaysia Airlines

Mohd Hisham Saleh es el responsable de Social Media de Malaysia Airlines (MAS). A él le tocó vivir en primera persona dos de las Crisis de Comunicación más importantes que estallaron en 2014 y, probablemente, en el último lustro. Dos accidentes de avión sufridos en un periodo de tiempo demasiado corto pusieron el nombre esta compañía aérea en todos los informativos de televisión, de radio y periódicos de medio mundo. Merece la pena recordar en este punto que Malaysia Airlines es una de las aerolíneas más prestigiosas del mundo con cerca de 80 años de vida y que, precisamente este año, celebra el 41º aniversario del estreno de la ruta Londres – Kuala Lumpur.

Como responsable del área de redes sociales de la compañía, Saleh realiza diariamente una exhaustiva tarea de monitorización para saber qué se dice de la aerolínea en redes. Suponemos que así fue cómo descubrió este anterior post en el blog de Mandarina, en el que analizamos la Comunicación de MAS en el último año. Junto con su equipo de Comunicación repasa los highlights de las últimas 24 horas, tras lo cual revisan cómo están lo proyectos de marketing que tienen en marcha en los 17 mercados en los que opera la compañía. Aprobación de calendarios editoriales, chequeo de la inversión publicitaria en canales sociales y reuniones con la agencia con la que trabajan terminan de ocupar el tiempo de este ocupado ejecutivo que ha encontrado un hueco en su agenda para responder a nuestras preguntas. ¡Gracias!

Saleh no destacaría ningún hito profesional en su carrera. “Cada día es muy interesante”, nos cuenta. Sin embargo, reconoce que recibe siempre con alegría las tareas de organizar cumpleaños a bordo, así como las felicitaciones por el trabajo bien hecho.

Dentro de 10 años se ve trabajando, como hoy, en áreas que conjuguen tecnología, innovación y relación con los consumidores. Admite que le gustaría darle la vuelta a cómo el marketing ha sido utilizado por la marca; le gustaría adaptar tendencias y tecnología en términos de distribución del contenido en Internet. Para él esto es realmente importante, y no únicamente ser el “CEO” o el “CMO” de una gran empresa.

Por último, reconoce que hace 10 años se veía en una posición similar a la que está ahora, pero probablemente en alguna otra empresa.

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Mohd Hisham Saleh is head of Malaysia Airlines (MAS) Social Media. It was he who had to deal with two of the most important communications crises that broke out in 2014 and, probably, in the last five years. Two plane accidents that took place within too short a time period made this company’s name appear on TV and radio news and in newspaper headlines all over the world. It is worth remembering at this point that Malaysia Airlines is one of the most prestigious airlines in the world, with its almost 80 years of existence and that this year it celebrates the 41st anniversary of its London – Kuala Lumpur route.

As head of the social network department, Saleh carries out on a daily basis a thorough monitoring task to find out what is being said about the airline on the net. We suppose that was how he came across this previous post from Mandarina’s blog, in which we analyzed the Communications at MAS throughout the last year. Along with his team he goes over the highlights of the last 24 hours; after that he reviews the state of the marketing projects that are running in the 17 markets in which the airline operates. Approving editorial calendars, checking the publicitary investment in social channels and meetings with the agency with which they work all finish occupying the time of this busy executive who has found a gap in his schedule to answer some of our questions. Thank you!

Saleh doesn’t emphasize any milestone of his career. “Every day is very interesting,” he says. However, he does admit that he always gladly takes on the tasks of organizing birthdays onboard and appreciates congratulations for a job well done.

In ten years he sees himself working, like today, in areas that combine technology, innovation and interacting with consumers. He admits that he would like to turn around the way in which marketing is used by brands; he would like to adapt trends and technology in terms of online content distribution. This is really important for him, and not only to be the “CEO” or the “CMO” of a large company.

Lastly, he admits that ten years ago he imagined he would end up in a position similar to the one he occupies now, but probably in another company.

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¿Qué es lo que recuerdas con más intensidad del año pasado?

Which is your most intense memory from the last year?

Supongo que darme cuenta de cómo es de importante tu trabajo cuando estás en medio de una crisis, poner a un lado tu parte emocional y continuar siendo un profesional.

I guess it was realizing just how important your job is when a crisis takes place. To put your emotions aside and continue being a professional.
¿Cuál fue tu primera reacción en el momento en el que te comunican el accidente del vuelvo MH370?

What was your first reaction the moment you were informed about the accident of flight MH370?

Fue un shock, pero la realidad me vino de frente en seguida, por lo que intenté ser lo más profesional posible.

Shock. But then reality kicked in, so I tried my best to be professional.

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¿Cómo viviste las primeras horas tras del accidente?

How were the first hours after the accident for you?

Al teléfono con los 17 agentes de Social Media con los que trabajamos. Estuvimos repasando la situación y guiándolos lo mejor que podía para que fueran capaces de manejar a sus audiencias.

I spent them on the phone with the 17 social media agents we work with. I briefed them on the situation and guided them as well as I could on the best way to handle their audiences.
Nos imaginamos que los primeros momentos después de un accidente de esta magnitud transcurren en medio del caos y de la incertidumbre. Pero, ¿cómo se consigue articular un discurso, arrancar una estrategia, poner en marcha un protocolo de acción, gestionar personas… en esas circunstancias?

We can imagine the first moments after an incident of this scale would take place amidst chaos and incertitude. But how does one manage to articulate a speech, kick off a strategy, start an action protocol, manage people… under these circumstances?

Éramos parte del equipo de Comunicación de Crisis, y tuvimos una formación intensiva. Pero cuando una crisis sucede, es totalmente diferente. Aprendemos cada día durante una crisis. No hay ninguna estrategia para recuperarse, todo pasa de manera fluida. Tienes que ser dinámico. Incluso ahora manejamos crisis de pequeña escala casi cualquier día.

We were part of the Crisis Communication Team, for which we had undergone intensive training. But when a crisis happens, it’s totally different. We learn every day during a crisis. There’s no written strategy for recovering, everything happens fluidly. You have to be dynamic. Even now we manage small scale crises almost every other day.

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¿En qué momento se activa el protocolo de comunicación de crisis en redes sociales?

At what moment does the protocol for informing of a crisis on social networks activate?

Monitorizamos la conversación en redes sociales cada día, y vemos cuándo es necesario empujar en estos canales. Lo que no queremos es convertirnos en el medio informativo principal por el que reportar cada crisis.

We monitor the conversations on social media every day, and we see when it is necessary to give a push to those channels. What we don’t want is to become the news outlet for reporting every single crisis.
¿Cuál fue la primera decisión que tomaste como Head of Social Media de Malaysia Airlines? ¿Y la que te costó más tomar?

What was the first decision you made as Head of Social Media for Malaysia Airlines? And which was the hardest decision for you to make?

Formar al equipo desde cero; formarles y, al mismo tiempo, aprender de Social Media con ellos. La decisión más dura es dejarles ir cuando quieren seguir adelante. Yo siempre les animo a que eduquen al resto de personas en cómo es de importante el Social Media para una marca y cómo es de importante que las marcas lo usen de la manera correcta.

Forming the team from scratch; that is, training them while learning about social media with them. The hardest decision is letting them go when they want to continue. I always encourage them to educate other people about how important social media is for a brand and how important it is for brands to use it correctly.

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El volumen de comentarios e interacciones en redes sociales tras conocerse la trágica noticia se multiplicaron; ¿cómo se puede gestionar tal volumen de conversación en tan poco tiempo?

The amount of comments and interactions on social media after the tragedy was announced multiplied: How can one administrate such a large amount of conversation so quickly?

En el momento en que nuestra herramienta de monitorización alcanza el nivel máximo, movilizamos a todo el equipo para que responda a las consultas en función de la segmentación de la audiencia.

When the amplification chart reaches the limit, we will mobilise a team to answer queries from the different segments of the audience. Which stakeholder should we divert each type of query to? It’s challenging but always satisfying when a solution is found for each case.
Las personas tendemos a quejarnos más que a felicitar, sobre todo cuando el foco de nuestra ira es una gran empresa y, más aún, cuando hay que lamentar víctimas. ¿Qué importancia adquieren las redes sociales en una crisis cuando, además, se cumplen estos tres puntos?

We, as people, tend to complain more than we congratulate, especially when the focus of our rage is a large company and, even more, when we are mourning victims. How important is social media during a crisis that includes the three aforementioned points?

Creo que tienes que mirar desde el punto de vista del usuario: el usuario sigue una marca porque quiere recibir novedades sobre ésta. Así que, como el equipo que estamos detrás de la marca siempre decimos, si ellos no interactúan con la marca quiere decir que ya no confían en ella. Ya sean reclamaciones o felicitaciones, siempre tenemos que aceptarlas como una muestra de lealtad hacia la marca.

I think you have to look at it from the point of view of the user: the user follows a brand because he wants to receive updates and news about it. So, as the team behind the brand we always say that if the users don’t interact with the brand it means they don’t trust it anymore. Be they complaints or compliments, we always have to accept them as a sign of loyalty to our brand.

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En relación al plan global de comunicación de crisis de Malaysia Airlines, ¿qué peso tuvieron (y tienen) las redes sociales?

Regarding Malaysia Airlines’ crisis communication global plan, how much did (and does) social media help?

El año pasado fue un año de crisis para Social Media. En ciertos momentos nos convertimos en el canal conductor en lo que a recuperación de la marca se refiere. Tenemos campañas en Youtube que están enfocadas a limpiar la marca.

Last year was a year of crisis for Social Media. At certain times we became the driving channel regarding the brand’s recovery. We have campaigns on YouTube aimed at cleaning the brand’s image.
Estamos acostumbrados a que las empresas no den a las redes sociales el valor y la atención que se merecen. Esto se traduce, a menudo y por lo que vemos en nuestro entorno, en pocos recursos, tanto económicos como humanos. En tu caso particular, ¿con qué recursos contaste como Head of Social Media para hacer frente a la crisis en redes sociales? 
¿Fueron suficientes?

We are used to companies not giving social networks the value and attention they deserve. We can often see that this results in a lack of resources, both economic and human. In your case, which resources did you have as Head of Social Media to face the crisis on social media? Were they enough?

Nunca hay recursos suficientes en cualquier situación, pero nosotros trabajamos en función de estos y para encontrar la mejor manera de apoyar a la marca desde Social Media en la medida de lo posible. Actualmente tenemos un equipo muy pequeño, pero trabajamos con una agencia muy buena que nos da apoyo en 17 mercados.

There are never enough resources for any situation, but we work with what we have and we find the best way of supporting the brand from Social Media as much as possible. We currently have a very small team but we work with very good agency that gives us support in 17 markets.

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¿Por qué se produjo esa incoherencia y/o descoordinación entre las áreas de Comunicación Online y de Comunicación Offline?

What caused the incoherence and/or lack of coordination between the Online Communication and Offline Communication departments?

Todos intentamos enfocar la situación de la mejor manera posible y del modo más positivo, pero con la carencia de información esto siempre es un reto.

We all tried to find the best and most positive approach to the situation, but with the lack of information that’s always a challenge.
¿Cuál es el primer pensamiento que te aborda cuando te dan la noticia del accidente del vuelo MH17?

What is your first thought the moment you hear about the accident of flight MH17?

Era época de Ramandán por aquel entonces. Yo lo tomé con incredulidad, pero de inmediato tomé fuerzas y estuve trabajando sin descanso durante las siguientes 72 horas.

It was Ramadan at the time. I was incredulous, but I immediately found new strengths and worked non-stop for the next 72 hours.

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Ambos accidentes mantienen diferencias significativas. En el caso del MH370, Malaysia Airlines es señalada como culpable; en cambio, en el caso del MH17, la aerolínea pasa a ser víctima de un ataque premeditado. ¿Qué diferencias fundamentales existieron entre las estrategias de comunicación de crisis de ambos accidentes?

Both accidents have significant differences. In the case of MH370, on the one hand, Malaysia Airlines is blamed; on the other hand, flight MH17 was the victim of a premeditated attack. What was fundamentally different about the crisis communication strategies of both accidents?

En Social Media la respuesta fue diferente, por lo que manejamos la situación de manera distinta. Pude reagrupar el equipo y movilizarnos más rápidamente.

At Social Media, the reaction was different, so we handled the situation differently. I managed to regroup the team and we then mobilized quicker.
¿Cómo ha pasado a ser tu día a día y el de tu equipo tras los accidentes?

How has your day to day – and that of your team – changed since the accident?

Estamos más concentrados y somos más objetivos. Nuestra prioridad ha cambiado. Nuestro idioma ha cambiado. Para todo lo que hacemos miramos siempre atrás. Un nuevo capítulo está a punto de empezar; nos estamos preparando para la llegada, en breve, de una nueva marca.

We’re more focused and objective. Our priority has changed. Our language has changed. For everything we do, we always look back. A new chapter is about to begin; we are preparing for the arrival of a new brand soon.

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Hoy, más de un año después del accidente del MH370 y si pudieras volver atrás, ¿tomarías las mismas decisiones en lo que a comunicación social se refiere? Si no, ¿qué cambiarías?

Today, more than a year after the accident of flight MH370, if you could go back to that time, would you make the same decisions, regarding social communication? If not, what would you do differently?

Pienso que vuelvo atrás dos años y en como me gustaría que me explicaran la estrategia para recuperarse después de una crisis. La mayor parte del tiempo nos enfocamos, realmente, en el manejo de una crisis, y olvidamos cómo recuperarnos de ella. Espero que otras marcas aprendan de nosotros y lo hagan mejor.

I think about going back two years and about how I would like to have someone explain the strategy for recovering after a crisis. Most of the time we focus, really, on managing crisis, and we forget how to recover from them. I hope other brands learn from us and do it better.
Tras haberse cumplido ya el primer aniversario del accidente, ¿cuándo se podrá decir que Malaysia Airlines ha vuelto a la normalidad?

A year after the accident, to what extent can we say that Malaysia Airlines has gone back to normal?

No creo que podamos volver a la normalidad. Nos convertimos en una entidad que siempre estará asociada al accidente. Sin embargo, el apoyo de los clientes se ha ido incrementando; ellos quieren que nos recuperemos y creen que el accidente nos está volviendo de cada día más fuertes.

I don’t think we can go back to normal. We’ve become an entity that will always be associated to the accident. However, the support of our clients has kept growing; they want us to recover and they believe that the accident is making us stronger every day.
¿Cómo han contribuido (y contribuirán) las redes sociales de Malaysia Airlines en la tarea de reconstruir la imagen de marca de la compañía y recuperar la confianza de los clientes?


How did Malaysia Airlines social media contribute (and how will it contribute) to reconstructing the company’s brand image and regain its clients’ trust?

Tuvimos algunas campañas después del accidente; las redes sociales estuvieron muy ocupadas. Publicamos un par de vídeos en Youtube que realmente se enfocaban en el storytelling.

We had a few campaigns after the accident; the social networks were very busy. We published a couple of videos on YouTube that really focused on storytelling.

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¿En algún momento te planteaste que la compañía podría no sobrevivir a la crisis?

Did you think at any moment that the company wouldn’t survive the crisis?

Nunca. Creo firmemente que estaremos ahí para un futuro mejor, ya sea como compañía o como marca.

Never. I strongly believe we will be there for a better future, be it as a company or as a brand.
¿Puede estar una empresa lo suficientemente preparada para una crisis de esta magnitud?

Can a company be sufficiently prepared for a crisis of this scale?

Esto es algo que no podría comentar.

I couldn’t comment on this.
¿Qué has aprendido de esta crisis? ¿Hay alguna lectura positiva o lección aprendida con la que te puedas quedar, a pesar de la tragedia?

What have you learnt from this crisis? Is there anything positive or have you learnt any valuable lessons that you can keep for the future, despite the tragedy?

Que siempre tendrás gente que te dará apoyo; te apoyarán a ti y tú permanecerás fuerte para ellos.

You will always have supporters behind you. They will support you, and you will remain strong for them.
¿Qué consejo darías a una persona que está en el mismo cargo que tú y que aún no se ha enfrentado a ninguna crisis similar pero que podría verse en la misma situación?

What advice would you give to a person in your same position that still hasn’t faced a similar crisis but potentially could end up in the same situation?

No hay suficiente formación para llegar a estar preparado. Es importante que estés alerta y seas consciente. Manténte sano y deja siempre tus emocionaes a un lado.

There is no amount of training you can undergo to be ready enough. It’s important for you to be alert and mindful. Stay healthy and always put your emotions aside.

Fotos: Malaysia Airlines

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