“Es más grave hacer campaña exclusivamente en redes sociales que ignorarlas por completo”

Mandarina entrevista Eli Gallardo política redes sociales

El politólogo y director de PolíticaYMedia, Eli Gallardo, es el segundo protagonista, tras Andrés Javier Casanueva, de la nueva sección de entrevistas de nuestro blog. Sus respuestas, que llegan cuando falta justo un mes para las elecciones autonómicas y municipales, analizan las estrategias de marketing político en redes sociales que están desarrollando partidos y candidatos de cara a la cita del 24 de mayo.

Metódico y organizado, Eli Gallardo reconoce que es un hombre de tomar notas, dependiente de sus cuadernos y amante de las “órdenes del día”. Dice que le gusta todo lo británico, sobre todo la puntualidad. Nosotros lo corroboramos. Enganchado a su smartphone, lo primero que hace al despertarse es revisar el correo, echar un ojo a los datos que está monitorizando y memorizar todo lo que tiene que hacer ese día. No soporta que la gente interrumpa y se vaya por las ramas. Vamos, la eficiencia en persona.

Ama su trabajo, sobre todo enseñar a la gente qué se puede hacer con menos recursos y cómo ahorrar dinero gracias a las redes sociales. Reconoce que hace diez años no se veía donde está ahora, ni siquiera en Mallorca o trabajando para partidos. “Me veía trabajando de becario en el Parlamento Europeo realizando tareas administrativas”, especifica. En diez años se ve como jefe de gabinete o asesor de algún cargo institucional o político. Refuerza esta idea con la afirmación de que “los politólogos sin adscripción ideológica son los perfiles idóneos para cubrir estos puestos”.
¿Qué nota le ponemos al marketing político que se hace, a nivel nacional, en España?

Un 6 y gracias. Sobre todo porque es bastante mimético con la manera de hacer de Estados Unidos, y aquí no funciona igual. El marketing político que hacemos en España se parece bastante más al que hacen en Francia o Italia, aunque no tan histriónico como en este último caso. Pero la verdad es que se copian muchas cosas del sistema norteamericano que aquí no calan porque no tenemos el mismo sistema comunicativo.
¿Y a nivel autonómico?

Un 5, por la improvisación, la falta de segmentación y la falta de coherencia, sobre todo en cuestiones de identidad visual. Hay agrupaciones que tiene un avatar diferente del de la matriz. La imagen de marca se divide, y los impactos no son siempre los mismos.  Cada uno va a su rollo y cada uno tiene su hashtag, por ejemplo. No hay planificación ni se sigue ninguna campaña. ¿Que hay una feria? Pues hacemos una foto y la colgamos en Twitter a una hora del mediodía en la que no hay nadie o casi nadie mirando Twitter. Pero, ¿y si la programas y, además, la envías por newsletter? Hay trabajo por hacer.

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Si tuviéramos que votar a “presidente o alcalde en las redes sociales”, ¿quién ganaría las elecciones?

Las campañas se enfocan mucho más a los candidatos, pero los candidatos no tienen trazabilidad ni proyección como para decir que éste o aquel pueda ser presidente virtual. Todavía van sin la seguridad de decir “voy a ser presidente y esto es lo que haremos”. El partido se dedica a rebotar, retuitear y compartir las publicaciones de los candidatos.

El “menos malo”, en el ámbito autonómico -en el ámbito local no hay nadie que destaque demasiado-, sería Biel Barceló, tanto en Twitter como en Facebook. Es más directo, responde él y comparte fotos personales. El resto son mucho más unidireccionales y, además, tienen Fan Page, que es muy diferente a tener un perfil personal. Biel Barceló aún lo tiene como perfil personal, y creo que eso es lo que hay que hacer. Es el único que destacaría a nivel autonómico, y aunque no le pondría ni un notable ni un sobresaliente, sí que creo que es el ejemplo de lo que se tendría que hacer.

A nivel nacional todavía es pronto para dar nombres, dado que la situación está aún en un punto muy cambiante. Pero sí que, por el cambio que ha habido en lo que se refiere al contacto con la gente, destacaría la cuenta del PSOE. El PP aún es muy unidireccional, pero la cuenta del PSOE sí responde y se mete en conversaciones. De hecho, lo normal es que el candidato tenga más seguidores que la cuenta corporativa, pero en el caso del PSOE es al revés. Pedro Sánchez es el único candidato que podría ser presidente que tiene menos seguidores que la cuenta de su partido.
¿Qué partido y qué candidato están desarrollando una mejor estrategia de marketing político en medios sociales?

Podemos, sin duda. También porque tiene más personas que están siempre respondiendo. Además, segmentan por temáticas. Sí que es cierto que tienen un poco de lío a nivel autonómico por el tema de las nomenclaturas, pero a nivel de estrategia, con una jerarquía que ejerce menor control, es el mejor partido en redes sociales. Mientras el resto de partidos se limitan a tuitear la agenda del día, Podemos amplifica a través de las redes sociales las apariciones en medios masivos, y facilitan el poder seguir a Pablo Iglesias. Han desarrollado una estrategia que se estudiará en las clases de Marketing Político; está muy bien pensada y muy bien implementada y, además, en muy poco tiempo.

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¿Cuál sería la estrategia ideal de marketing político para ganar las próximas elecciones?

Es vital que offline y online estén coordinados, porque no se suele dar eco en los canales online de todo lo que sea hace en los offline. En el caso de partidos nacionales, segmentaría en las redes con más usuarios, como Twitter y Facebook, además de aprovechar otros canales más audiovisuales como Vine e Instagram. Pero claro, siempre con antelación, no intentando meterse ahora. Es cierto que hay que generar noticias en los medios offline, pero también se tienen que intentar crear noticias en los ámbitos online para que las personas se enteren primero a través de los perfiles de los candidatos.

Aún hoy se depende mucho de la emisión del programa de televisión del sábado por la noche, de colgar el podcast al día siguiente y de compartirlo después. Sería muy diferente si hicieran un streaming con el candidato del partido y consiguieran amplificarlo a través de los medios tradicionales. Así conseguirían equilibrar ambos canales. Pero en un país como España, con una brecha digital tan acentuada, eso es muy difícil. Si consigues un Trending Topic y no lo cuentan por la tele, es como si no hubieras hecho nada, al menos para una gran parte de la sociedad.
¿Cuál es el peor error que se puede cometer en las redes sociales?

Disparar mensajes en lugar de comunicar y no responder. Ya sea el candidato o el partido, no se puede dejar un comentario sin respuesta. Tienen que responder porque están para dar la cara. Twitter es conversación, y no pueden pretender estar por estar ni para lanzar mensajes por si cuelan. La naturaleza de las redes sociales es la bidireccionalidad, y, si no responden, ¿por qué debería seguirles la gente? Podría ser que un candidato no pueda responder a todas las preguntas al momento, como sucedió hace unos días con Biel Barceló. Pero, en esos casos, se puede decir al instante que, en cuanto pueda, el candidato responderá.

Las redes sociales son conversación. Si no quisiera conversar, me suscribiría a las notas de prensa. Para mí, éste es el principal error, y no equivocarse de cuenta y tuitear algo personal cuando no se debería. Considero que no responder es un insulto a los usuarios que me siguen.

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¿Qué es más contraproducente, una campaña exclusiva en redes sociales o una campaña que las ignore?

Una campaña exclusiva en redes sociales. Podría parecer que si ignoras las redes sociales estás un poco sordo. Sin embargo, si promueves el acceso universal a Internet y te centras en enviar este mensaje sólo para la gente que tiene acceso a Internet, estás excluyendo a todas las personas que, precisamente, no tienen acceso a Internet y son el target de tu mensaje. Tu votante potencial tiene desde 18 a 99 años o más, y centrar tu campaña sólo en Internet sería un agravio para todas las personas que no están en los canales online. Para mí esto sería más grave que ignorar las redes sociales en una campaña. De hecho, hay partidos que todavía lo hacen. El alcalde de Palma no utilizaba Twitter, y es uno de los políticos con mejor imagen. Te preguntas cómo es posible que en 2015 aún haya gente sin Twitter, pero la verdad es que para dar una mala respuesta, mejor no tener perfil.
¿Cuáles son las principales diferencias que ves entre el uso de las redes sociales en la campaña de 2011 y  en ésta de 2015?

Hoy hay más cantidad de redes y más perfiles abiertos, pero también hay menos coordinación por dos motivos: hay más trabajo por hacer y se segmenta mucho peor que en las elecciones pasadas, que fueron mucho más centralistas. Para esta campaña han crecido los medios digitales, y esto ha generado que se creen perfiles más segmentados para hacer llegar noticias locales a estos medios, ya que no se encargarán de ello las cuentas centrales. Hoy también tenemos más redes sociales audiovisuales que no se aprovechan y que se pondrán de moda, previsiblemente, para la campaña de 2019.
¿Las redes sociales sirven para atraer votos o para cambiar su orientación?

Para movilizar, sí; y para cambiar la orientación del voto a peor, también. Si tú lo haces mal, no te votaré; pero si lo haces muy bien, tampoco te servirá para que te vote. Es lo que se denomina un juego de “suma negativa”. Para movilizar sí sirven, porque si compartes noticias relacionadas con tu programa es posible que consigas mayor movilización que si no lo haces, sobre todo en las bases. Las Illes Balears, por ejemplo, son una Comunidad Autónoma electoralmente conservadora, y las redes sociales se utilizan para movilizar al electorado. Las redes sociales sirven o bien para fidelizar o bien para perder al votante potencial. Es el caso de UPyD. A este partido, mucha gente le recomendaba expulsar a Toni Cantó, que la liaba casi cada vez que tuiteaba. Pero, al final, y comunicativamente hablando, ha sido mucho peor para el partido, ya que ha sido él quien ha terminado por marcharse.

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¿Son los medios online la manera de hacer frente a la agenda-setting tradicional, sobre todo para los partidos y/o candidatos con menor proyección y/o presupuesto?

Sí. Hay una teoría en la ciencia política que se llama Teoría Niveladora, que viene a decir que, con menos recursos, en las redes sociales se puede hacer mucho más, porque si segmentas y llegas a la gente que realmente te interesa, no necesitas tanto dinero. Gracias a las donaciones, por ejemplo haciendo crowdfunding, y no dependiendo de los bancos, consigues llegar a la gente, y más aún si estas técnicas se convierten en noticia. Además, en estos casos, el resto de partidos van a rebufo, entrando en la conversación por medio de la crítica, lo que consigue amplificar la noticia inicial. Esta Teoría Niveladora muchas veces se demuestra. Por ejemplo, Biel Barceló tiene muchos más seguidores en Twitter que Francina Armengol. Veremos si la teoría también se traslada a los resultados electorales, porque no se pueden predecir los resultados en las urnas en función de los resultados en las redes sociales. Pero sí que sirven para ver la mediatización de la política. En este sentido, Més lo está haciendo muy bien.
Con la consolidación definitiva de las redes sociales y los nuevos medios que posibilitan la bidireccionalidad en la comunicación y la conversación entre las partes; ¿qué peso adquiere la gestión de la marca personal en el ámbito del marketing político, tanto a nivel nacional como autonómico y local?

En Facebook, si tienes una Fan Page, sólo te ven el 5-10% de tus fans, mientras que si tienes un perfil personal, te ven casi todos tus “amigos”. Esto es un filón, porque se puede tener una página de la agrupación o el partido más el perfil del candidato. Tener un perfil personal -aunque no lo gestione el propio candidato- te permite comunicarte a través de mensajes privados o por chat. Sin embargo, hay otros candidatos que, porque son más tímidos o lo que sea, no quieren tener un perfil personal o lo tienen tan personal que lo reducen a su ámbito más privado. Hay candidatos que le están dando la vuelta a este concepto. Un ejemplo es José Hila, en Palma. Hace unos días compartió, por primera vez, una foto con sus dos hijas y obtuvo unos 200 “Me gusta”. ¿Por qué? Porque provoca simpatía.

En los municipios, de toda la vida, se vota a la persona. Por mi trabajo, cada día me encuentro con casos en los que incluso se esconde la marca del partido porque está desgastada o estigmatizada, y eso podría perjudicar al candidato. Por el contrario, hay otros candidatos que no quieren estar en las redes sociales porque se creen que, de ese modo, no se hablará de ellos ni se les criticará.
¿Las estrategias de inauguraciones, visitas, “un café con…”, etc. siguen siendo efectivas?

Para movilizar a los tuyos, hacer la foto y que salga en prensa, sí. Lo negativo es que no se suelen integrar estrategias offline y online, y pasa que una campaña se te vuelve en contra en redes sociales, como le pasó al PP con #GestióBauzá o #UnaBonaGestió. La estrategia de la foto ya no cala, gracias también a proyectos como Maldita Hemeroteca, Nación Rotonda o Salvados, que después de la foto de la primera piedra van a buscar qué pasó después.
¿Por qué los políticos están tan obsesionados con los números y no tanto por la calidad de la conversación en redes sociales?

Porque los gabinetes y, en muchos casos, los propios candidatos viven en una burbuja. No reciben formación para aprender a utilizar los medios sociales, y no les dicen que si les escriben, deben responder, y si les critican, no tienen que tomarlo como una amenaza o esconderse, sino que tienen que tomarlo de tal modo que expongan sus argumentos, rebatan la opiniones y apaguen los fuegos. Pero no, en muchos casos tienen a los candidatos escondidos. Foto y vámonos. Sin conversación y sin transparencia. En cambio, los partidos que sí que lo hacen son los que consiguen movilizar, y cuando le ponen cara al candidato son capaces de conseguir votos solo por el simple hecho de habérselo cruzado por la calle.

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¿Qué tenemos que hacer para estar bien informados antes de decantarnos por un candidato u otro?

Yo siempre recomiendo ir a buscar donde está el centro de toda la información, que siempre debería ser la página web del partido o candidato. Es allí donde deberíamos poder encontrar todas las notas de prensa, todos los audios y videos y el programa electoral al completo. El tráfico siempre se tiene que dirigir a la web, porque no se puede explicar todo en 140 caracteres o en un post de Facebook. La web también tiene que servir para captar datos que ayudarán al partido a segmentar en otros canales, como el e-mail marketing o Google Adwords. Pero eso no lo hacen, sino que disparan a discreción y si llega, llega. Y, si no llega, ya tengo los perfiles falsos y los bots para que se encarguen de rebotar el mensaje… y a alguien llegará. Esto es lo más antieficiente que existe.
La primera candidatura de Barack Obama se viralizó a través de Internet por su novedosa estrategia de comunicación política y hace poco hemos visto a Hillary Clinton anunciar en redes sociales su candidatura a las presidenciales de 2016. ¿Qué nos queda para aprender de la comunicación política que hacen en Estados Unidos?

Qué nos queda por aprender y qué nos queda por interpretar. También es que tenemos esta idea de que todo lo que se hace en Estados Unidos es brillante. Allí sí que funcionan muy bien las campañas negativas: candidatos graban vídeos negativos que colocan en alguna de las tantas televisiones privadas que existen en el país. En España, si alguien intenta esta práctica, se le vuelve en contra automáticamente. Otra cosa que podríamos aprender es a no vender conceptos abstractos, sino acciones puntuales. Nos dicen que nos darán más libertad. Pero, ¿cómo exactamente? Eso no lo dicen, y es algo que sí podríamos aprender del marketing político americano, y es que no tienen miedo a lanzar cifras y porcentajes.

“La niña de Rajoy” fue un gran error. Alguien leyó “No pienses en un elefante” o algunos discursos de asesores republicanos e intentó crear en España una ficción similar para generar empatía en la sociedad. Al día siguiente, todos se reían de la niña de Rajoy. Eso es porque se tienen que interpretar los mensajes y pensar a quién los estamos dirigiendo.

Pedro Sánchez, por ejemplo, intentó poner en marcha una súper campaña inspirada en las formas americanas y se le criticó ampliamente. Otro político que bebe de la escuela americana es Albert Rivera, y en alguna universidad del país se llegó a poner como ejemplo la campaña en la que aparecía casi desnudo, porque se consideraba una buena manera de vender transparencia.

Si algún candidato en España intenta, como Hillary Clinton, anunciar su candidatura a través de Twitter, aquí incluso le preguntarían qué es eso. No podemos dejar de pensar en los recursos que tenemos en España y en la gran brecha digital que aún padecemos. Si en España no sales en la TV, no existes.
¿Llegará el día en que un político español dé un discurso sin tener que leerlo?

Hay políticos que ya lo hacen, pero entrenando mucho antes. Diría que Albert Rivera no lee, pero estoy seguro de que entrena y se prepara. La gente se puede entrenar, y no hay nada de malo en ello. Lo curioso es comparar a Pedro Sánchez y a Mariano Rajoy. Rajoy tiene 40 años de experiencia política que no tiene Sánchez, pero éste sale, guiña un ojo y ya tiene mucho más ganado. Pero cuidado, que no es que se trate de una política del espectáculo, sino de saber segmentar y tener claro qué mensajes envías a cada tipo de público.

Hay muchos candidatos que se tienen los discursos aprendidos, que no leen pero que tampoco improvisan. La gente que va a los mítines ya está movilizada, y sólo van para terminar de convencerse. El día que se ponga de moda el vídeo en streaming y los mítines lleguen a mucha más gente, al candidato sí que se le requerirá un mayor grado de naturalidad e improvisación. Aquí todavía no tenemos esa cultura del discurso que sí tienen en Estados Unidos. Cuando aquí se aprenda a aprovechar en las redes sociales el potencial que de verdad tienen los discursos será cuando les haremos más caso. Y este momento llegará.

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