«La gente se olvida de lo que le dijiste, pero no se olvida de lo que le hiciste sentir»

Mandarina entrevista Andy Stalman branding

Andy Stalman es una de esas personas que bien podrían sentar cátedra cada vez que hablan. Un gurú -del Branding y de la Comunicación- de los de diccionario (no de los de postureo). “Persona a quien se le reconoce autoridad intelectual”, según la segunda acepción del concepto que nos devuelve el DRAE. Créednos, si no le reconocíais esta autoridad intelectual hasta ahora, lo haréis al terminar de leer la entrevista.

Stalman, además de la definición de “gurú”, también lo es de “hombre ocupado”. Hablando de su día a día nos cuenta que no tiene dos jornadas iguales y que para él es habitual empezar el día en una ciudad y terminarlo en otro país. También dedica gran parte de su tiempo a revisar el correo electrónico, hablar con sus equipos (en diversas partes del mundo) y chequear las redes sociales. Una avalancha tremenda de información que hay que atender. “Gestionar la información es más importante que la información misma”, nos dice.

Después de todo esto, aún encuentra tiempo de trabajar en los últimos flecos de la segunda parte de su libro Brandoffon, que verá la luz el 12 de noviembre, así como con Humanoffon, su próxima obra, que saldrá a la venta en marzo de 2016. Reconoce que hace diez años no se veía “ni en mis mejores sueños” en una posición similar a la que está hoy, y que dentro de diez años más se sentirá tremendamente satisfecho sólo por el hecho de ver que ha contribuido con Brandoffon a impregnar la forma de pensar aunque sea de una sola persona.

Sinceramente, imaginábamos que la entrevista con él sería muy enriquecedora. Tuvimos el placer de escucharle departir sobre Branded Content y Turismo en el marco del programa profesional del festival de cine Maremostra de 2015, y ya nos cautivó. Descolgamos el teléfono para hablar con él intuyendo que la charla superaría nuestras expectativas. Lo que no sabíamos era que las superaría de tanto. Esperamos que disfrutéis igual o más y aprendáis igual o más con esta entrevista como lo hicimos nosotros.
P: Una “lucha” habitual con nuestros clientes es hacerles entender que una marca no es sólo un logotipo. Ayúdanos a convencerles de ello. ¿Todo es Branding?

R: Sí, Branding es todo. Cuando hablamos de una empresa, una organización, una ciudad, una universidad o lo que sea, el Branding es su alma. Algunos lo pueden llamar también “cultura”, “ADN”. Pero da igual el nombre que le pongamos: lo importante es entender de qué se trata. Y, cuando lo hacemos, entendemos que no se trata sólo de un logotipo, y que transciende lo meramente visual para conectar con las percepciones humanas, con lo que la gente dice, siente y piensa sobre ti. Que siga habiendo empresarios en el siglo XXI que continúen pensando que una marca es un logotipo es una mala noticia para ellos y una muy buena noticia para sus competidores, que sí entienden que una marca es un activo estratégico para el desarrollo de cualquier negocio en un mercado global.

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P: Utilizamos miles de anglicismos en nuestras conversaciones en español, y vas tú y nos traes uno nuevo: Brandketing. ¿Nos lo explicas?

R: Brandketing nace de una reflexión que nace de una discusión que nace de una duda. Muchísimas empresas que desconocen la importancia del Branding empezaron a preguntar qué diferencia había entre Marketing y Branding y cuál era más importante. Es como preguntar: ¿qué es más importante: tu brazo izquierdo o tu brazo derecho? La duda me llevó al Brandketing. El Branding no es más importante que el Marketing, y el Marketing no es más importante que el Branding; lo importante es la suma de ambos. Para evitar discusiones de si soy de Marketing o si soy de Branding llegué al Brandketing, que es la unión del alma de una empresa (el Branding) con la voz de esa empresa (el Marketing). Al final, el Brandketing evacúa dudas y soluciona disputas innecesarias a la vez que concentra la energía en la construcción de valor.
P: Es curioso que el Branding y el Marketing se vean como disciplinas enfrentadas cuando creo que tendrían que ir de la mano, como dices. Pocas veces, aunque afortunadamente de cada vez más, conseguimos inculcar esta idea.

R: Lo que pasa es que vivimos en una sociedad con muchos prejuicios y en la que la mayoría de personas prefieren escudarse en lo que conocen y criticar o descalificar lo que desconocen. Si tú eres de Branding, dirás que el Marketing no es tan importante; si eres de Publicidad, que las Relaciones Públicas no lo son. Pero en realidad estamos entrando en una era en la que el cliente se está convirtiendo en el centro de todo, y no puedes ser especialista en personas siendo especialista en nichos.

La persona es sentimiento, psicología, emociones, etc. y forma parte de un entramado antropológico y sociológico. Una persona es lo que dice, lo que hace, lo que siente y lo que piensa. Si nos quedamos estancados en conversaciones inverosímiles o efímeras sobre si a la persona le va a importar más el Marketing o la Publicidad es ridículo. Lo importante es cómo ponemos en valor y cómo sumamos para ser capaces de generar engagement con nuestros públicos objetivo.

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P: Y seguimos con otro anglicismo de su cuño: Brandoffon. El offline y el online ya son inseparables. ¿Cómo se mueven las marcas ante esta nueva realidad?

R: Brandoffon es un neologismo que nace como una necesidad de explicar que ya no estamos viviendo una era de cambio, sino un cambio de era. En definitiva, y para resumirlo, Brandoffon es el Branding del futuro, pero cuando hablamos de futuro ya hablamos de hoy, de ahora. ¿Qué pasa con el on y el off? Pues esa ya es una discusión vieja. Las empresas que se estén planteando en este momento si les conviene incorporar el online o el offline, están absolutamente fuera de su tiempo. Las empresas tienen que actuar allá donde estén sus clientes y sus potenciales clientes, y estos están, indudablemente, tanto en el espacio físico como en el espacio digital. Si eligen estar en un sólo espacio, normalmente se pierdan gran parte de esa socialización o ese intercambio que, sobre todo en lo digital, aporta un conocimiento casi total de la persona, aportando información sobre a dónde va, qué hace, cómo lo hace, durante cuánto tiempo, con quién lo comparte…

Brandoffon es cómo hay que hacer Branding hoy, y el que se siga planteando si online u offline, al igual que el que se plantee si una marca es un logo, que se dedique a otra cosa. Es muy respetable, pero que no se dedique al mundo de los negocios.
P: Guy Kawasaki dijo esto de “al final, o eres diferente o eres barato”. ¿Se puede ser competitivo hoy en día basando nuestra estrategia únicamente en el precio?

Es un reduccionismo, pero lo suscribo. Existen dos tipos de marcas: las que juegan a precio y las que juegan a experiencia inimitable. Podemos poner, por ejemplo, el caso de las marcas de aviación comercial. Tenemos en un extremo de la balanza a Emirates o Singapur Airlines, que claramente apuestan por diferenciarse a través de un servicio extraordinario; y, en el otro lado, a Norwegian Airlines, Easy Jet o Ryanair. ¿Las tres low cost son lo mismo? No. Yo creo que incluso dentro de estos dos grandes grupos, basados en la experiencia y en el precio, hay grandes diferencias. Y de cada vez más, los baratos buscan cuál es su aportación de valor para que, además de baratos, sean percibidos de cada vez mejor.
P: Si una de las cosas que intenta hacer el Branding es diferenciar a las empresas y sus servicios, ¿por qué nos encontramos con conceptos y estrategias tan similares en muchas?, ¿existe miedo a ser diferente?

R: Yo creo que vivimos en una especie de confusión general o de autoengaño general. Las dos palabras más importantes del siglo XXI no son “Internet” y “tecnología”, sino “cambio” y “miedo”. La mayoría de marcas se están dando cuenta de que está habiendo un cambio en la raíz de lo social, que no sólo impacta en lo económico o en lo empresarial, sino que también en lo cultural y en nuestra forma de relacionarnos. Sin embargo, las marcas siguen muy temerosas no solamente a entender el cambio, sino también a asumirlo; ni siquiera hablamos ya de temor a adaptarse al cambio y, mucho menos, a crearlo. Las marcas exitosas, en lugar de adaptarse al futuro, crean el futuro. Pero las empresas son dirigidas por personas, y las personas, en general, prefieren encajar a destacar, porque eso, entre comillas, les da un ámbito de seguridad. Pero hoy lo más prudente es atreverse y no quedarse en un lugar de seguridad que ciertamente te va a llevar a una posición de irrelevancia en tu mercado.

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P: ¿Y qué nos dices del sector turístico? No hay briefing que no recoja el concepto “crear experiencias”. ¿Qué se puede hacer distinto cuando todos quieren hacer lo mismo?

R: El tema interesante aquí es el tipo de relación que empieza a haber entre agencias y clientes, y si los clientes siguen viendo a las agencias como proveedores o las empiezan a ver como partners. Aquí la agencia tiene la responsabilidad de no engañar al cliente y de darle de verdad un servicio de valor añadido en los campos en los que es especialista.

De alguna manera, el mundo digital provocó que muchas agencias empezaran a ofrecer todo tipo de servicios, y esto ha hecho que muchas empresas se planteen si confían o no en ellas. Si existe esa confianza, trata a la agencia como un partner y te llevará a buen puerto. Pero confía. Es como si tú le dices al cardiólogo que te va a abrir en canal cómo tiene que hacerlo; es él el que tiene que conocerte perfectamente para hacerte las recomendaciones de lo que necesitas.

Es muy fácil: ¿quieres encajar o destacar? Si quieres encajar, haz lo que hace todo el mundo; si quieres destacar, plantéate qué puedes hacer diferente. ¿Por qué la gente te va a escuchar a ti y no a tus competidores? La gente no quiere comprar productos, quiere comprar experiencias. Pero, ¿puede tu empresa ofrecer esa experiencia que vendes? ¿Eres creíble, consistente, coherente en tu promesa de valor y en la entrega de esa promesa de valor? La respuesta va a depender de cada uno, pero no se puede engañar a la gente, porque hoy eso es un arma de doble filo. Hay que saber cómo construir el valor a partir de lo auténtico, lo honesto y lo creíble.
P: Es curiosa la reflexión que haces sobre la “agencia proveedora” o la “agencia partner”. La situación actual de las agencias que, entre comillas, acabamos ofreciendo “un poco de todo” creemos que está derivada de esta disolución de las fronteras entre el off y el on; al final necesitas tener en el equipo a una persona que aporte la visión desde el Branding, otra que aporte una visión más técnica, otra más de Marketing, etc. Al final se hace un mix de todo esto y acabas, quizás, dando un poco la sensación de que el que mucho abarca poco aprieta.

R: Sí, y eso es verdad. Pero el problema no es solamente el off y el on. Si tú tienes una agencia de Publicidad y tienes que crear campañas sobre una marca, un producto o un servicio, ¿conoces bien cuáles son los valores que representa esa marca, su posicionamiento, su territorio? El problema no es que ya no existan barreras entre el off y el on, que para mí ya no existen, sino que cada agencia tiene que ser absolutamente realista con lo que sabe y con lo que no sabe. Y uno de los grandes problemas en todo este mundo de la comunicación y de las marcas es que el Branding nunca fue tenido en cuenta como el eje vertebrador y la génesis de todo. Siempre ha habido muchas agencias de publicidad que comunicaban mucho, pero nunca ha habido muchas empresas de Branding importantes que ocuparan un lugar relevante, como sí está pasando estos últimos años.

A partir del momento en el que el ADN está claro, todo lo demás es mucho más fácil. Porque, como decíamos al principio, el Branding lo es todo. Da igual que sea en forma de Relaciones Públicas, de Contenido, de Marketing; lo que tiene que estar claro es qué se quiere decir, a quién se quiere decir y por qué se quiere decir.

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P: Todo lo que publicas destila un “buenrollismo” bien entendido y un espíritu generoso y altruista. Hablas de oxitocina, y #8abrazos es uno de tus hashtags más reconocidos. ¿Todo lo que necesitamos es amor?

R: ¡Eso indudablemente! Yo, lo que pretendo, es volver a tener una voz humana en un mercado que sólo habla de tecnología en vez de emociones. El ser humano entiende que la tecnología y el progreso son importantes, y que Internet, la nube y las redes sociales son una bendición porque nos ayudan en todo. Pero, por encima de esto, hay una cosa que se llama la “emoción humana”. Todos vivimos por y para emocionarnos. Entonces, si las marcas no entienden que las personas son emociones y que conectar son sus emociones es esencial y fundamental, no vamos a ningún lado.

Lo de los #8abrazos, que nació un poco a partir de esta necesidad no de contar la experiencia sino de vivir la experiencia, es un poco la síntesis de lo que para mí es el Branding hoy, que no es decir, sino hacer; que no es contar, sino emocionar; que no es relatar una experiencia, sino hacerla vivir. La gente se olvida de lo que le dijiste, pero no se olvida de lo que le hiciste sentir. Es la metáfora de entender que hay que abrazar al cliente y hay que hacerlo sentir querido, importante, parte de nuestra historia. Creo que el gran reto para las marcas es recuperar lo humano tanto en el off como en el on, volver a poner la persona en el centro de la atención. Es algo que nunca se tendría que haber dejado de hacer.
P: Nos gusta leerte hablar sobre educación, y compartimos totalmente criterios al respecto. Si la educación nos proporciona una base racional y emocional, si nos ayuda a fomentar el pensamiento crítico, ¿cómo casamos todo esto con esta profesión nuestra que muchos piensan que se basa en crear necesidades que realmente no tenemos? Porque hablamos de valores de marca pero, al final, todos los clientes quieren un retorno.

R: Indudablemente, y yo el primero. Cuando hablo de abrazos, de emociones, no lo hago en términos de “’¡Viva la alegría! ¡Vamos todos a Woodstock!”. Soy el primero en decir que el Branding es una estrategia y que está mucho más conectado con el plan de negocios que con el plan de Marketing, y que si la estrategia de Branding no ayuda al negocio es ineficaz y que si no llega a las personas es inútil. Pero no creo que haga falta crear nuevas necesidades, sino entender qué necesita la gente para vivir más feliz, hacerle la vida más sencilla o solucionarle problemas que están sin solucionar. No se trata tanto de crear cosas nuevas, sino de evolucionar cuestiones existentes que pueden estar mal planteadas.

La principal dificultad con la que nos encontramos los profesionales de la comunicación hoy es que hemos sido educados en un sistema totalmente contrario a esto, en el que memorizar era más importante que crear; repetir, más importante que innovar; seguir las reglas, más importante que conocerlas para poder romperlas. En definitiva, un sistema en el que te enseñan a ser un autómata para tomar notas y sacar buenas calificaciones.

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P: ¿Cómo se trabajan aspectos emocionales en las marcas cuando tenemos delante generaciones enteras educadas bajo el paradigma del éxito? , ¿qué peso real tienen los aspectos emocionales en los mensajes que envían las marcas?

R: Hay una frase de Ernesto Sábato que dice algo así: “ser original es, en cierto modo, poner en evidencia la mediocridad de los demás”. Cuando todos piensan más o menos igual es porque nadie está pensando demasiado. ¿Qué pasa en este contexto? Podemos ser pesimistas u optimistas. Yo soy optimista por naturaleza, y creo que la tendencia está empezando a cambiar y hay mucha gente en muchos países que están empezando a poner en valor la creatividad, la innovación, la diferenciación, etc. El pesimista va a decir “uy, ¡cuántas cosas están cambiando! ¡Qué mal!”, mientras que el optimista dirá “¡Cuántas cosas están cambiando! ¡Qué bien! ¡Cuántas oportunidades tenemos por delante!”. Como siempre digo, esto son procesos, no sucesos, y las cosas llevan su tiempo. Si nos planteáramos el cambio en el sistema educativo ahora, serían nuestros nietos quienes empezarían a aprovechar esos cambios. Esto no va a pasar en un año ni en tres, y mucho menos cuando los políticos cambian los planes porque no entienden que el tesoro más grande que tiene un país son sus niños.
P: Precisamente, estos días estamos leyendo que el gobierno se plantea quitar la asignatura de Filosofía de los planes de estudio.

R: Porque no quieren que pensemos, dudemos y preguntemos. Quieren que aprendamos de memoria lo básico y lo esencial. Desde siempre, la duda es lo que nos ha hecho ir hacia adelante, y más en esta era en la que no necesitamos respuestas, porque todas están en Google y en Wikipedia, sino preguntas; preguntas que nunca nadie se haya hecho antes y que puedan dirigir hacia esas nuevas respuestas y soluciones para esta nueva era.
P: La revolución industrial fue la era de las máquinas y la manufactura; luego vino la sociedad de consumo centrada en el producto. Ahora nos encontramos en un momento en el que el cliente es el centro de todo. ¿Cómo gestionan las marcas este empoderamiento del cliente superconectado que opina y habla constantemente de sus marcas favoritas?

R: Este planteamiento es genial. Si pensáis en los grandes avances de la Humanidad, podéis pensar en el fuego, la rueda, la agricultura, la escritura, la imprenta… Y en este listado seguro que colocaríamos Internet, seguro. Si nos fijamos, todos estos hitos tuvieron al ser humano como protagonista principal, no solo como descubridor sino también aprovechándose de ellos. En realidad, el cliente siempre tuvo que estar en el centro. Lo que pasa es que ha habido mucha confusión en los últimos 30 años y muchas marcas se han confundido. Ahora no es que lo tengan mucho más claro… Hay una frase en el campo argentino que dice “cuando los camiones andan, los melones se acomodan”, y ahora que los camiones están andando, los melones se han empezado a acomodar. El principal reacomodamiento que ha habido ha sido volver a la sociedad antropocéntrica, en el sentido de que el ser humano ha vuelto a ser el centro para las marcas.

La gran ventaja que tenemos hoy de estar hiperconectados es que las marcas, si tienen una buena estrategia, pueden estar en contacto con el cliente de manera permanente. Me parece que ésta es una oportunidad histórica para las marcas, que nunca antes se habían encontrado con tantas herramientas, tantos canales y tantas oportunidades para conectar, fidelizar y vender como ahora.

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P: En este contexto, hay una palabra que ya has mencionado antes y que nosotros utilizamos a menudo cuando hablamos con un cliente sobre un nuevo proyecto o una nueva marca: el de la honestidad para no crear una expectativas falsas sobre la marca. ¿Crees que el factor de la honestidad es un factor crítico a la hora de plantear la supervivencia de las marcas hoy en día?

R: Pues tendríamos que leer los periódicos de hace unas semanas. ¿Qué pasó con Volkswagen? Cayó en bolsa una 40%, en dos sesiones perdió 30.000 millones de euros de valoración bursátil, Estados Unidos le va a poner una multa de 18.000 millones de euros (es lo que se estaba hablando), sin hablar del daño a la reputación de la marca. Habrá que ver cómo pueden reconstituir esa merma de confianza, si es que alguna vez lo logran. No ser honesto o auténtico en este mundo, donde gracias a las redes sociales e Internet se acabaron las mentiras (o es más fácil descubrirlas), es un gran riesgo para las marcas.La honestidad y la autenticidad son dos pilares fundamentales de la construcción de valor en esta nueva era.
P: ¿Pero también no es verdad que, precisamente por ese mismo contexto que hace necesaria la honestidad por parte de las marcas, por parte de los usuarios se da este concepto de “memoria de pez”? Se olvida fácilmente porque hay muchos reclamos en los que parar atención.

R: Esto es bastante relativo. En general, la gente olvida, sí, pero no porque se olvide sin motivo aparente, sino porque la marca es bastante olvidable. Insisto: si la experiencia que una marca te ofrece conecta con tus emociones y llega hasta ti, no te vas a olvidar. Desde que Iberia empezó a utilizar sobre todo Twitter, mi percepción de la marca mejoró notablemente, y siempre digo lo mismo: si el resto de la compañía pudiese empaparse de la empatía y de la calidad de la gestión de la marca Iberia en Twitter, otro gallo cantaría.
P: Es un ejemplo de incoherencia, ¿no?

R: Es de inconsistencia total, porque al final hace que la marca esté desdoblada. Hoy por hoy, en Estados Unidos, el 90% de los encuestados por grandes consultoras dicen que lo primero que buscan en un retail es que sea consistente en el online y en el offline, porque ven la experiencia de marca como un todo, no como dos marcas diferenciadas. Parece que aquí todavía no nos hemos enterado bien.

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P: Antes, y siguiendo con el sector del retail, conocer a los clientes implicaba pasar muchas horas de cara al público. Ahora, en muchos comercios, los dependientes son meros reponedores, y el contacto con el cliente es mínimo. ¿Las redes sociales se han convertido en los nuevos canales de relación con los clientes?

R: No, diría que no. Son dos actividades complementarias, pero no creo que sean sustitutivas. El trato humano en el punto de venta no puede ser reemplazado por un tuit o por un post en Facebook. Yo creo que las grandes cadenas de retail aún no han interiorizado que los dependientes también son la marca. Y cada vez que entras en una tienda de un gran cadena y los empleados están hablando de su vida personal, la imagen que dan es realmente mala. Mientras la competencia no sea potente, las marcas se van a preocupar poco por mejorar el servicio, la atención, la gestión de las personas.

Lo digital es otro cantar, y tiene que decidirse muy bien desde el punto de vista estratégico qué uso le quiere dar cada marca. Para unos puede ser atención al cliente, para otros puede ser interacción pura y dura, para otros un canal de comunicación o promociones. Cada empresa puede decidir qué uso estratégico le da a las redes, pero si creemos que lo digital puede reemplazar a lo humano estamos equivocados. Es un gran complemento que retroalimenta y mejora, por supuesto. De ahí, Brandoffon. Pero un tuit no puede sustituir a una sonrisa de una dependienta profesional que sabe vender y hace que el cliente quiera volver.
P: Al final volvemos al inicio: las personas como centro de la estrategia.

R: Claro, eso es.

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