«Si alguien piensa que puede sobrevivir en un mercado cambiante sin analizar correctamente sus datos, desaparecerá»

Mandarina entrevista Andrés Javier Casanueva Leroy Merlin

Andrés Javier Casanueva lleva más de cuatro años al cargo los programas de Fidelización de Leroy Merlin, el “gigante del bricolaje” con más de 370 tiendas en 12 países. Se dice pronto. Pero lo cierto es que el suyo, aunque parezca un trabajo “invisible”, es absolutamente crucial para el negocio. Él es el“padre” del Club Leroy Merlín, el programa de fidelización de una empresa que cuenta sus clientes por millones.

Casanueva, cuya carrera profesional también ha pasado por Accenture y Meliá Hotels International, define este proyecto como el hito más importante de su carrera. Un proyecto que les permitirá gestionar todos los datos de clientes en un ámbito multicanal, incorporando el análisis no sólo de las compras en tiendas físicas y online, sino también casi cualquier contacto con la empresa (navegaciones en su página web, solicitudes en atención al cliente como incidencias o cuestiones sobre producto, etc.).

Su día a día transcurre entre reuniones de seguimiento, revisión de las novedades relacionadas con el Club Leroy Merlin y reuniones estratégicas. Y, cuando el tiempo le da, se escapa a algún evento. En una de estas “escapadas” es donde tuvimos el placer de conocerle.

Dice que en 10 años se ve haciendo algo completamente diferente (“siempre he tenido bastante carácter emprendedor”), pero reconoce que, volviendo la vista una década atrás, sí se imaginaba involucrado en algún proyecto relacionado con el negocio desde el punto de vista del cliente.
¿Crees que el big data es la siguiente revolución? ¿Nos acercamos a un sistema económico basado en transacciones de datos?

Sinceramente, no creo que sea una gran revolución. Creo que ayudará en algunas ocasiones a mejorar la situación en cuanto al almacenamiento de datos no estructurados, pero creo que se está confundiendo el concepto big data con algo que los que nos dedicamos al CRM analítico llevamos más de 10 años haciendo. Tampoco creo que el sistema económico se vaya a basar en transacciones de datos. Los datos en sí no aportan gran cosa, sino el análisis de los datos, y para eso siempre se necesitará entendimiento de negocio e imaginación.

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A nivel académico, ¿es el big data la reivindicación de la ciencia en los procesos empresariales?

Sin duda. Al menos, la reivindicación de la ciencia estadística. Los procesos empresariales se basan demasiado habitualmente en puras intuiciones, y esto es algo que deberá cambiar en los próximos años. Con la llegada de la crisis se han quedado al descubierto muchos de los defectos de los modelos antiguos y se está tendiendo hacia modelos mucho más profesionales basados en análisis precisos. En cualquier caso, nos queda mucho por recorrer, en el sentido de incorporar la ciencia en la actividad habitual de la empresa.
¿Debería haber un analista de datos en todo departamento de Marketing?

Sí, siempre. ¡Al menos uno! Tiene que haber una parte importante de equipo de base de Marketing que proporcione los datos correctos a los responsables del departamento para la toma de decisiones. Es una labor que en general se subestima, tanto en importancia como en carga de trabajo, y es uno de los errores principales que se cometen al dimensionar un equipo. Además, considero que debe haber algunos analistas más técnicos puramente de acceso y gestión de datos en combinación con otro tipo de analistas más de negocio, que interpreten los datos y lleguen a las primeras conclusiones iniciales. La buena noticia es que en las empresas cada vez hay más conciencia de la necesidad de analistas.

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A nivel empresarial, ¿crees que puede ser la próxima “selección natural”? (Quien no cuente con este perfil desaparecerá del mercado.)

Sí, es muy posible. Si alguien piensa que puede sobrevivir en un mercado tan cambiante sin analizar correctamente sus datos, desaparecerá. En cualquier momento el mercado cambiará, y se enterará tarde del cambio sin tiempo para reaccionar. En cualquier caso, creo que en mayor o menor medida todas las empresas acaban teniendo el perfil. El problema es que muchas veces el perfil de analista se cubre con personal no específico y que, por tanto, no tienen el perfil ni la formación adecuados. Se generan muchos problemas en esos casos, como extracción de conclusiones incorrectas, falta de evolución de las capacidades analíticas o ineficiencia de procesos de análisis. Además, se tarda en descubrir el problema porque muchas veces son los responsables los que carecen de los conocimientos necesarios ni siquiera para encontrar el perfil adecuado.
En el contexto tecnológico actual, en el que cada vez es más difícil concentrar los datos de los clientes (y posibles clientes) dada la continua apertura de nuevos canales, ¿qué consejo darías a una empresa que no ha cuidado este aspecto hasta la fecha?

Mi consejo es que aborden el problema por fases. Intentar abordar todo en una sola fase puede conducir a graves problemas de todo tipo (económicos, legales, falta de equipo, etc.). Entre las fases deben estar la centralización de los maestros de la empresa (clientes, productos), la generación de un datamart específico de análisis, el desarrollo de las capacidades analíticas en torno a los datos centralizados, la gestión de campañas y la orientación de las operaciones en función de los análisis.

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Big data, Data Mining o Minería de texto, Cliente único, Omnicanalidad, Fidelización, Marketing… ¿Cuál crees que es la mejor estructura empresarial para resolver estos conceptos? ¿A qué departamentos involucramos?

A todos los departamentos. Al menos nosotros en Leroy Merlin hemos involucrado desde el primero hasta el último. El liderazgo de este tipo de acciones debe venir del ámbito del Marketing, ya que es desde donde surgen las necesidades iniciales. Pero después la estructura empresarial se debe adaptar a la nueva situación. A medida que el proyecto va creciendo demanda además una gran carga de trabajo por parte del departamento de Sistemas. Los departamentos de Marketing, a su vez, deben transformarse, generando un departamento específico que aborde las ambiciones en el ámbito CRM Analítico y en la Fidelización de Clientes.
¿Del big data sólo pueden sacar provecho las grandes corporaciones? ¿Cómo lo pueden hacer las pymes para no quedarse atrás?

Mi opinión es que todo el mundo puede sacar provecho del big data. Mi consejo para las pymes es que busquen las alternativas adecuadas para su dimensión específica. En general, el mercado acaba ofreciendo estas soluciones para todo el mercado, adaptando su oferta a la dimensión de la empresa a la que ofrecen sus productos. Otro consejo para las pymes es que midan bien el retorno de su inversión de forma previa al lanzamiento del proyecto.

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Dado que las pymes no pueden sostener equipos tan amplios con perfiles tan cualificados, ¿crees positiva la externalización de este tipo de servicio?

Es posible que para una pyme sea mejor esta solución, ya que rebaja los costes fijos del proyecto. La verdad es que no lo he analizado en profundidad el caso para ninguna pyme, pero tiene bastante sentido.
Acercándonos a la realidad sectorial de nuestra isla, y aprovechando tu experiencia en Meliá Hotels International y tu actual desarrollo en Leroy Merlin, ¿cuál es tu opinión sobre la gestión de datos y clientes que se realiza en el sector turístico y en el sector retail?, ¿qué diferencias nos destacarías?

El sector turístico tiene, en general, mucha mayor capacidad para identificar al cliente y captar sus datos básicos. Está, por tanto, mucho más evolucionado que el sector retail, para quien históricamente un cliente era realmente un ticket hace muy pocos años. Aun así, siempre hay camino por recorrer en los dos sectores y las diferencias entre ellos se acortarán muy pronto.

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Por último, así como publicó la revista Harvard Business Review, el científico de datos es la profesión más sexy del siglo XXI. ¿Has notado algún cambio? :))

Sí, he notado que resulta muy atractivo hablar sobre la gestión de la información sobre el cliente. Quizás por la novedad de lo que hacemos. Es un mundo por explorar y desde luego creo que seguirá así durante muchos años.

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