«Para avanzar hay que hacer cosas diferentes»

Mandarina entrevista Ana Arroquia Vueling

Lo sabemos y no tenemos excusa. Llevamos cerca de 6 meses sin actualizar el blog, y nos sentimos fatal. Pero ha llegado la primavera, tiempo de nuevos proyectos, y nos hemos propuesto retomar este rinconcito mandarino que tanto nos gusta y que hemos tenido aparcado temporalmente por circunstancias de la producción, que se diría en argot laboral.

Tenemos un montón de temas listos para compartir con vosotros, pero antes queremos aprovechar este primer post para publicar la entrevista que le hicimos a Ana Arroquia, la directora de Marketing de Vueling Airlines, tras una interesante charla que mantuvimos hace ya algún tiempo sobre esta marca, y toda la evolución que está experimentando.

Ana es una de esas profesionales del sector que merece la pena seguir de cerca. Su trayectoria incluye a marcas de la talla de Ferrero, Danone, Nestlé o Unilever, donde trabajó más de 10 años, y donde aprendió las bases del trabajo que desempeña hoy en día. Enamorada de su trabajo, disfruta con lo que hace, y lo transmite en cada una de sus palabras. Tanto, que al preguntarle dónde se ve en 10 años contesta sin ninguna duda que le encantaría seguir donde está, “en la Vueling”.

En la aerolínea desempeña las funciones de responsable de Marketing y asegura que lo que hace tan especial a esta empresa es la juventud que se respira en todos sus rincones, pero sobre todo, las ganas de arriesgar y experimentar cosas diferentes.

Para nosotros fue un placer poder charlar con ella y nos hizo especial ilusión por ser la primera entrevista que hacíamos a una mujer (en el Departamento de Comunicación y Marketing todas somos mujeres). Esperamos que os guste y os inspire tanto como a nosotros, y os contagie toda esa motivación y ganas de hacer bien las cosas que Ana transmite.

Pregunta: Vueling nace en 2004 con un posicionamiento muy definido, basado en precio y una personalidad muy fuerte. Plantea un universo diferente, irreverente, con chispa y con guiños al «espanglish«·. ¿Os costó que la gente entendiera que erais un negocio serio, además de una aerolínea lowcost?

Respuesta: Implantar las marcas jóvenes cuesta, pero Vueling tuvo muy buena aceptación desde el primer momento por la parte económica y accesible, pero también por su espíritu joven y dinámico.

En principio nace sólo como compañía de ocio – no se transportaban pasajeros de negocios – y cuando viajas por ocio buscas, sobre todo, que el precio sea asequible. Calidad sí, pero a una precio asequible. Y la compañía lo daba.

Además, nacida en el mundo tecnológico se veía como una empresa innovadora, que está a la última, y esto ayudó mucho a posicionar y a construir hacia fiabilidad o “compañía con la que puedo viajar”, a pesar de que el concepto aerolínea lowcost todavía fuera muy nuevo e incipiente en España.

Mandarina entrevista vueling anuncio feria

P: Sin embargo, poco a poco se produce un giro hacia el cliente business y la experiencia del consumidor. Dejáis de hablar de producto para hablar de experiencias. ¿A qué se deben estos cambios?

R: Aquí se juntan dos cosas. Por una parte, hay una fusión con otra compañía, por lo que se revisita la identidad de la empresa y se decide qué queremos ser, cuáles son nuestros valores y qué queremos conservar de toda esta primera etapa “Vueling-Vueling”. Por otro lado, empieza la internacionalización. Empezamos a volar fuera de España, y no sólo hacia fuera sino desde fuera, y además empezamos a transportar no sólo clientes de ocio sino a dirigir la compañía hacia un cliente que también busca negocio.

Esto hace replantear la estrategia y optar por una comunicación más internacional. Porque el “espanglish” en España funcionaba muy bien, pero en Francia, no. Porque las nubes aquí eran muy divertidas, pero los holandeses nos decían que ellos tenían muchas nubes y que querían sol.

Empezamos a tomar inputs de otros países que nos dicen que esta comunicación está muy bien para España, para una empresa joven, dinámica y orientada al ocio, pero que no funciona tan bien para una compañía que tiene que moverse fuera del territorio español y en ámbitos business. De ahí que empezáramos a trabajar una comunicación más clásica, más adaptada a lo que era el estándar de las aerolíneas a nivel europeo.

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P: Pero entonces, como marca, ¿perdisteis esa capacidad que teníais de diferenciaros absolutamente de los demás?

R: Se perdió en frescura y en sorpresa, pero se ganaron atributos como seriedad y compañía creíble o «reliable». Aunque es cierto que el código no duró mucho, principalmente porque no era diferenciador y provocaba confusiones con otras aerolíneas.

P: ¿Cuál fue el siguiente paso, desandar el camino?

R: Desandarlo no, lo que hacemos es evolucionarlo. Lo que está claro es que a pesar de ser una compañía enorme, que opera prácticamente en todos los países de Europa y muchos del mundo, no podemos perder nuestra esencia ni nuestra identidad de base. No podemos dejar de ser lo que en realidad somos, lo que se respira cuando entras en la empresa. Esa empresa joven, dinámica, que está siempre a la vanguardia de la tecnología, y que busca la satisfacción del cliente, pero de una manera diferente y moderna.

El pasajero Vueling no espera entrar en el avión y que le des una copita de cava. Ni espera tener el asiento enorme y súper confortable. Quiere ir cómodo pero busca otras cosas, como la rapidez, la atención cuando tiene un problema, recibir un sms o un whatsapp con su puerta de embarque, etc. Busca las cosas que espera el pasajero moderno de hoy en día, especialmente el de negocio, quien busca todo un mundo tecnológico y de innovación que Vueling le puede aportar.

Pensamos que la forma de llegar al pasajero Vueling tenía que ser diferente, y definimos una comunicación que sirviera tanto para ocio como para negocio, pero que fuera “muy Vueling”. Para ello rescatamos del pasado todos aquellos valores que realmente nos habían hecho diferentes.

P: Surge, entonces, la necesidad de crear un nuevo código de comunicación para este nuevo cliente, pero sin perder la esencia de Vueling. ¿Es así?

Sí, surge un nuevo código que si bien puede parecer muy local, no lo es. Determinadas creatividades se desarrollan localmente, pero muchas otras traspasan fronteras y apelan a necesidades o insides muy globales.

Tenemos creatividades como “La vida es corta, viaja más”. Es corta para mí, pero también para un francés o un alemán. O alguna otra como “Vienes del agua, vuelve al agua por lo menos una vez al año”, que apela a esa necesidad primaria que todos tenemos de descansar y disfrutar durante unos días. O, por ejemplo, en el área de negocio se ha propuesto la creatividad “Si viajas mucho con tu jefe ahora puedes cambiar de asiento”, porque a veces puede no apetecerte sentarte al lado del jefe, pues cambias el asiento en el último momento y vuelas solo.

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P: A largo plazo, ¿en qué dirección queréis ir?

R: A día de hoy estamos con el claim “Possible by Vueling”, pero nuestra visión más a largo plazo camina hacia el “Inspire me”. Nos gustaría ser la compañía que te inspira en la vida, no sólo que te lleva de un sitio a otro, si no que te ayuda a hacer tus sueños realidad. Porque es una compañía que tiene unos precios muy asequibles, y que cada vez va innovando más, sacando destinos nuevos, tecnologías nuevas. En definitiva, una compañía que te va dando ideas que inspiran tu vida.

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Pero el camino es muy largo y el grado de madurez de la marca es diferente en cada país. En España, por ejemplo, somos muy conocidos; en Italia y Francia, empezamos a serlo. Pero hay países como Alemania, Reino Unido, Holanda o Bélgica en los que nos conocen menos y esto nos obliga a ir a distintas velocidades.

En algunos sitios trabajamos creatividades muy sencillas, utilizando a veces el humor o a veces la parte más tecnológica. Pero en otros países como España, Italia y Francia ya estamos empezando a hacer nuestros pinitos en el mundo inspiracional. Ahora, por ejemplo, hemos lanzado una campaña viral que se llama “Historias que merecen un avión”. Es una campaña que nada tiene que ver con la que incluimos este verano de “Viaja más, que la vida es corta”, pero todo está dentro del mundo de que es “Posible con Vueling”. En este caso se propone que en Vueling hacemos posibles muchas cosas, como por ejemplo darle aviones a personas anónimas que lo merecen.

P: ¿Cuál es el objetivo de todo esto?

R: Queremos mostrar al cliente que, aparte de ser una compañía lowcost, somos una compañía cercana (que internamente también lo somos). Y se nos ocurrió esta idea, que liga mucho con los conceptos “Inspire in life” o “Possible by Vueling”, y que está dentro del mapa de cosas que queremos ir haciendo. No todo van a ser creatividades divertidas, sencillas, blancos sobre amarillos, etc., sino que va a haber también otro tipo de creatividades y actividades más inspiracionales.

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P: Me encanta que menciones el hecho de ser coherente con lo que eres en realidad, con lo que eres internamente. Este es un aspecto que siempre tenemos muy en cuenta con nuestros clientes y en los proyectos que tocamos, y un tema sobre el que estuvimos hablando con Andy Stalman, en la entrevista que le hicimos hace unos meses. Esta coherencia es algo que vosotros destiláis, o al menos eso es lo que se percibe desde fuera. ¿Es así?

R: La verdad es que sí. Llevo sólo 2 años y medio trabajando en la compañía, y sinceramente estoy enamorada de ella. Porque es una compañía joven, una compañía que cada día se reinventa, donde cabe el error, cabe el equivocarse y le encanta experimentar.

Yo venía del mundo del gran consumo, donde todo estaba muy reglamentado, y trabajar ahora en esta compañía es una auténtica gozada. Una empresa en la que nos atrevemos a probar cosas nuevas, y si no funcionan ya las quitaremos, pero hay que probarlo porque para avanzar hay que hacer cosas diferentes. Es una compañía impresionante para trabajar y que te permite hacer cosas que en otros sitios sería imposible. Y esto que tenemos “en casa” es precisamente lo que queremos expresar fuera.

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P: Las revistas de aerolíneas se suelen ojear por encima, pero la vuestra, Ling, tiene un diseño muy cuidado y contenidos muy interesantes, todo un ejemplo de branded content. ¿Cómo nació la revista y cuál es la historia con Brands and Roses.

R: Estábamos en el proceso de buscar proveedores para la revista de Vueling, y la frescura de Brands and Roses nos encantó, la vimos muy Vueling, muy parecida a lo que nosotros éramos por dentro. Desde entonces llevamos ya varios años trabajando juntos y estamos encantados.

Procuramos dejarles mucha libertad de expresión, se nota que es una revista fresca, escrita desde el interés del periodista y no desde el interés de una compañía aérea que quiere hablar de su marca. Y sinceramente funciona muy bien, convirtiéndose en uno de los productos más identificativos de la compañía, con el que nos encantaría seguir mucho tiempo.

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P: ¿Nos cuentas en qué consiste el proyecto “My Vueling city”, en el que colaboráis con una serie de blogueros?

R: Para una persona que va a viajar a un destino es muy importante conocer las características del lugar, y ¿qué mejor que los propios blogueros del destino para que te cuenten sus experiencias?

Principalmente es un contenedor de contenidos relacionados con nuestros destinos y una herramienta para ayudar al cliente a entender que el viaje es un todo, y que Vueling es parte de ese todo y estamos para ayudarle. Queremos ofrecerle no sólo el “te llevo de aquí a allí”, sino la experiencia completa.

P: ¿Nos puedes adelantar alguna novedad prevista para el año que viene?

R: Tenemos algunas ideas, pero de momento no están aprobadas, por lo que no puedo avanzar mucha cosa. Sólo puedo decir que habrá innovación a nivel de mejora de la comodidad del viaje y algunos nuevos destinos, desde Barcelona principalmente, pero también desde Roma, Holanda o París.

Nuestra idea es convertirnos en la mejor opción que conecte con los aeropuertos de este continente.

Foto portada: Santiago Ojeda García (Publicada en Marketing News).

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