Cómo calcular el retorno de la inversión (ROI) en Social Media

ROI return of investment tree

A estas alturas de la película todos tenemos una idea más o menos correcta de lo que significa el Retorno de la Inversión. Pero si alguien todavía no lo tiene claro, es tan simple como calcular los beneficios que hemos obtenido respecto a la inversión que hemos hecho. Es decir, ver cuánto hemos ganado en comparación con lo que hemos gastado.

Entonces, el ROI, que viene del inglés Return on Investment, en social media nos permitirá calcular económicamente si nuestras acciones en nuestros canales sociales son rentables o no; además de ser un indicativo de situaciones en las que no funcionan las redes sociales.

El ROI, aunque muy claro en concepto, deja muchas preguntas al aire. Si has estado buscando entradas que te ayudasen a entender cómo medir el ROI en redes sociales, habrás visto que muchas hablan de analítica y KPIs, de actitudes frente a este tema, o habrás encontrado algún ejemplo sencillo que te permite entender el concepto aunque no acaba de encajar con el escenario de tu empresa. Y te habrás dado cuenta también que existe un vacío enorme a la hora de concretar el “cómo” pasar esos datos a euros (€).

Y es normal, ya que, ¿cuánto vale un like o un comentario en facebook?. Eso no es algo fácil de calcular, e incluye un cierto punto subjetivo en el que sería más correcto preguntarse ¿cuánto vale para mi empresa un like o un comentario?. Pero esta reflexión no acaba de convencerme, por lo que he preferido dar un paso más allá, y facilitar pautas concretas para obtener un valor lo más preciso posible, en euros, del ROI en redes sociales.

1.- Cómo calcular el retorno de la inversión (ROI)

El cálculo del ROI se obtiene dividiendo el beneficio neto (que son los beneficios menos los costes) entre los costes, y multiplicar el resultado por 100. Así obtendremos el porcentaje de beneficio obtenido, que nos ayudará a entender la rentabilidad:

ROI = [ (beneficios – costes) / costes ] x100

Este cálculo, aunque sencillo, implica conocer perfectamente cuáles son los gastos y los beneficios obtenidos, y ahí es cuando empiezan las dificultades.

Picos inversión coste beneficio

2.- Cómo identificar los costes

Los costes que se deberán tener en cuenta serán diferentes en función de si contratamos a una empresa externa para que se encargue de la gestión de las redes sociales, o si por el contrario, decidimos asumir esta función nosotros mismos. En el primer caso es muy sencillo, ya que el coste será el fee que hayamos negociado con la empresa, que suele incluir estudios iniciales, inversión publicitaria y otros gastos como creatividades, etc. Si no los incluyera, también deberán tenerse en cuenta.

En el caso de que sea la propia empresa la que asuma estos gastos se tendrá que tener en cuenta:

a) Coste del personal: Deberás contemplar el coste de la persona encargada, es decir, su sueldo. En el caso de que tenga una dedicación parcial, se debe calcular el porcentaje relativo al tiempo que dedica a las redes sociales.

b) Coste del tiempo: Si la gestión la vas a realizar tú mismo y no representa ningún gasto más allá de tu tiempo, deberás tener en cuenta el coste que te supone esta actividad; es lo que se llama el coste de oportunidad. Para ponerle un valor concreto, te ayudará plantearte qué estarías haciendo si no tuvieras que dedicar el tiempo a SM, y qué beneficio te reportaría.

c) Otros costes: En este punto entran todos aquellos gastos asociados a la actividad en redes, desde el coste de la tecnología asociada para desempeñar la actividad, el software que hayas tenido que comprar, el diseño de creatividades, o los regalos o promociones que aportes para concursos, entre otros.

3.- Identificar los beneficios

Una vez detectados y cuantificados estos costes, debemos pasar a identificar los beneficios que reporta nuestra actividad en redes sociales. Estos son:

a) Ventas: Es decir, las ganancias que obtenemos de la venta de nuestros productos o servicios. En este punto es importante poder distinguir las ventas generadas directa o indirectamente por las redes sociales y esto no siempre es fácil. Si nuestro negocio es únicamente online, Google Analytics nos ofrece unainformación muy valiosa en este sentido, y datos concretos (€) de las conversiones conseguidas.

Pero si además disponemos de tiendas físicas, el tema se puede complicar. Una persona puede estar comprando nuestro producto/servicio, y que nuestra actividad en redes haya sido el factor decisivo o haya contribuido a que la compra se realizase, ¿verdad?. En este segundo caso aunque no sea fácil contabilizar el beneficio, tampoco es imposible. Se puede, por ejemplo, proponer a nuestros dependientes que tras una venta pregunten al cliente si conoce nuestros canales sociales, y posteriormente registrar los datos.

Social Media ROI hucha

b) Reducción de costes: Algo que no todo el mundo tiene en cuenta son los beneficios que aportan las redes sociales, y el dinero que hubiera supuesto haberlo conseguido por otras vías. Pongamos algunos ejemplos:

Visibilidad de marca: Las redes sociales te permiten alcanzar de manera sencilla (y barata) a una gran cantidad de clientes potenciales. Imagina por un segundo la inversión que deberías hacer para conseguir la misma cantidad de impactos en prensa o en radio. Además, hagas o no inversión publicitaria en redes sociales, el coste no es comparable ni de lejos, siendo mucho más barata la de redes sociales. Por tanto, para el cálculo de beneficios deberás averiguar cuánto deberías haber pagado en inserciones publicitarias para conseguir los mismos resultados (y compararlo con el número de impresiones obtenidas en redes).

Atención al cliente: También hay que tener en cuenta la función importantísima de las redes como canal de contacto directo con el cliente, que nos permite solventar consultas o tratar quejas y comentarios negativos. Todas estas funciones pueden suponer una reducción de costes del departamento de atención al cliente que se debe tener en cuenta. Haz el cálculo de esta reducción, y súmala a tus beneficios.

Estudio del público objetivo: Las redes sociales son una fuente de información directa de nuestros clientes. Estar atento y hacer un seguimiento exhaustivo de comentarios, positivos y negativos, o las interacciones con nuestra marca nos hará entender qué piensan nuestros clientes. Eso sí, es importante monitorizar correctamente toda esta información, analizarla y detectar los puntos de mejora que de ella se desprendan. Para calcular el ROI se deberán barajar los precios de este tipo de estudios en el mercado, e incluirlos en nuestra fórmula.

Social Media ROI ahorrar

Una vez disponemos de todos los costes y beneficios, sólo hará falta trasladarlos a la fórmula para calcular el ROI, y ¡VOILÁ!, obtenemos el ROI en Social Media.

Un tema importante a tener en cuenta es que tanto los gastos como los beneficios deben hacer referencia a un mismo periodo de tiempo para que sean comparables, sea una semana, un mes o un año completo, y es recomendable calcular el ROI segmentando por acción para comprobar la rentabilidad concreta de esa acción, por ejemplo una campaña de publicidad en Facebook o un concurso en Twitter.

Por último añadir que esta fórmula no está cerrada, y que no es necesario e imprescindible incluir todos los costes y beneficios que hemos nombrado, o que sólo puedas incluir estos. Cada actividad tendrá sus pormenores, y el reto es detectarlos de una manera efectiva.

Y hasta aquí nuestra explicación sobre cómo calcular el ROI en redes sociales. ¿Te ha parecido interesante? ¿Cómo lo calculas en tu empresa? ¿Lo calculas? ¿ROI te suena a cocarroi? Este es un tema abierto en el que todos tenemos mucho que decir. Si tienes comentarios al respecto, no dudes en entrar en nuestras redes sociales (Facebook y Twitter) y empezar el debate, estaremos encantados de conversar.

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